Content Marketing

Rückschlüsse: Was zu tun ist
Die Mediennutzer sind also gehalten, ein
deutliches Mehr an Verantwortung auf ihrer
Reise durch das digitale Universum zu übernehmen.
Dabei sollten sie nicht alleingelassen
werden. Das Thema „Content Marketing und
was es mit uns macht“ sollte deshalb möglichst
bald von der Bildungspolitik als relevant
erkannt und in die Lehrpläne aufgenommen
werden.
5.4 Die Medienpolitik
Wenn sich eine Branche nicht selbst ethisch
in die Pflicht nimmt, dann ist der Gesetzgeber
gefragt. Und in der Tat schreiben das Telemediengesetz,
die Landespressegesetze und der
Rundfunkstaatsvertrag für die „kommerzielle
Kommunikation“, wie sie hier genannt wird,
unter anderem Absendertransparenz sowie
eine klare Trennung zwischen redaktionellen
Inhalten und „geschäftlichen Vorgängen“ vor.
Darüber hinaus prangert das Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb im Anhang zu § 3 Abs. 3
Punkt 11 „als Information getarnte Werbung“ an
und definiert unzulässige geschäftliche Handlungen
dabei als „vom Unternehmer finanzierten
Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken
der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser
Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der
Art der optischen oder akustischen Darstellung
ergibt“ (Bundesministerium der Justiz o. D.).
Wenn man Content Marketing als „Marketing
mit Journalismus“ oder gar „Werbung mit
Journalismus“ definiert und wenn man folglich
zumindest von einer mittelbaren Verkaufsmaßnahme
reden muss, dann bewegt sich Content
Marketing wohl in einer rechtlichen Grauzone.
Vor allem scheint dies dann der Fall zu sein,
wenn die redaktionellen Angebote auf einer
Website mit einem Online-Shop des Unternehmens
verbunden sind, was zum Beispiel bei
den CM-Auftritten einiger Pharmahersteller,
Mobilfunkanbieter oder Energieversorger der
Fall ist. Es ließe sich einwenden, dass bei Anzeigenblättern
redaktionelle Inhalte oft fast
ausschließlich der Verkaufsförderung dienen
sollen. Nur weil es auch andere „Verdächtige“
gibt, spricht dies die gängige Praxis im Content
Marketing aber längst nicht automatisch frei
(Fringuelli/Kamps 2013).
Zu mehr Klarheit und hoffentlich auch mehr
Verbraucherschutz könnte es hier kommen,
wenn die ersten Abmahnungen versandt und
Präzedenzfälle vor Gericht verhandelt werden.
Abmahnungen können allerdings nur Wettbewerber
vornehmen. Und wer im Glashaus des
Content Marketing sitzt, wird nicht mit Steinen
werfen. Eine unbedachte Handlung könnte auf
alle Beteiligten zurückfallen. Deshalb dürften
CM betreibende Unternehmen bis auf Weiteres
für sie „elegante“ Lösungen anstreben, bei
denen sich der Auftraggeber und sein geschäftliches
Interesse „irgendwie“ aus dem Gesamtzusammenhang
ableiten lassen und nicht gesondert
gekennzeichnet werden müssen.
Jenseits aller Einzelregelungen scheint es
geboten, dass sich die Medienpolitik möglichst
bald grundsätzlicher mit dem Thema
„Die Rettung des Journalismus“ auseinandersetzt.
Die aktuellen Entwicklungen, die zu
einer immer weiteren Entgrenzung des unabhängigen
Journalismus führen, sind alarmie-
Greift hier das Gesetz
gegen unlauteren
Wettbewerb?
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