Content Marketing

Wie Content Marketing funktioniert
Wer betreibt Content Marketing?
Der Name deutet es an: Content Marketing stammt aus dem Marketing. Und so ist das
CM häufig in den Marketing-Abteilungen der Unternehmen angesiedelt. Zum Teil auch in
der Unternehmenskommunikation. Oft auch in beiden Bereichen, wie zum Beispiel beim
Düsseldorfer Henkel-Konzern. Die CM-Produkte werden nicht immer, aber immer öfter in
sogenannten Newsrooms erstellt, die den Großraumbüros journalistischer Redaktionen
nachempfunden sind. 2012 hat Siemens den ersten Corporate Newsroom in Deutschland
eingerichtet. Dort können auch die Aktivitäten von Unternehmenskommunikation und Marketing-Abteilung
koordiniert werden. Oft lagern Unternehmen Teile oder sogar das gesamte
CM an externe Dienstleister aus, an darauf spezialisierte Agenturen wie FischerAppelt oder
an bestimmte Abteilungen in den klassischen Medienhäusern wie C3 von Burda.
zu gewinnen – mit dem Ziel, gewinnbringendes
Kundenverhalten zu erzeugen.“
In Einzelteile zerlegt, will uns Pulizzi sagen:
Unternehmen produzieren Content, ein Oberbegriff
für alle Publikationen – vom Ratgeber-
Artikel über ein witziges Video oder eine hilfreiche
Info-Grafik bis hin zum Facebook-Post.
Diese Inhalte schneiden die Unternehmen
speziell auf die für sie relevanten Zielgruppen
zu und verteilen sie über verschiedene Medienkanäle
wie Webseiten, YouTube, Facebook
etc. Auf diese Weise treten sie mit ihren Kunden
direkt in Kontakt, wobei der Clou darin besteht,
dass die potenziellen Käufer von allein
zum Unternehmen beziehungsweise zu dessen
Inhalt kommen – weil dieser sie interessiert
und überzeugt. Am Ende steht der Kauf, das
„gewinnbringende Kundenverhalten“. Doch in
den Augen Pulizzis kann der Kunde von sich
behaupten, er habe ein Geschäft auf Gegenseitigkeit
abgeschlossen: Sein Geld samt seiner
Loyalität gibt er nicht nur für das Produkt her,
sondern er bekommt noch werthaltige Inhalte
obendrauf. Dabei lautet die Grundregel für
den Content aber zu jeder Zeit: „Don’t talk
about products, talk around products“ (Ward
2015: 49). Mit anderen Worten: Immer schön
um den heißen Brei herumreden. Viele CM-Betreiber
nehmen es in der Realität nicht ganz so
ernst mit der theoretisch gebotenen Werbefreiheit:
Oft wird dennoch – mehr oder weniger subtil
– auf die eigenen Produkte verwiesen. Nicht
selten werden sogar Links zu Online-Shops gesetzt,
im redaktionellen Teil oder über Anzeigen.
Ob weit genug vom heißen Brei entfernt
oder nicht, entscheidend ist beim CM, dass die
Inhalte in Form von Geschichten erzählt werden
– mit Hilfe von Storytelling. Dieser Begriff,
dieses Konzept gehört zum Content Marketing
unabdingbar dazu. Storytelling gilt seit einigen
Jahren in der Unternehmenskommunikation
wie im Marketing als das große Zauber-
Zauberwort
Storytelling
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