Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
4 Content Marketing und die Folgen
In Deutschland bringen Unternehmen wie
auch zum Teil schon Verbände Content Marketing
breitflächig zum Einsatz. Dies hat Kapitel
3 gezeigt. Um allerdings volle Wirkung zu
erzielen, müssen die Unternehmenspublikationen
auch bei den Mediennutzern ankommen.
Der erste Teil des Kapitels widmet sich
deshalb der Frage, wie dies aus Sicht der Medienpsychologie
funktionieren soll. Im Fokus
dieses Kapitels steht allerdings ein anderer
Aspekt: Welche Auswirkungen hat das Content
Marketing auf die ohnehin schon krisengeschüttelten
Medienhäuser und – damit eng
verbunden – auf die Zunft der Journalisten? So
viel vorweg: Die Content Marketers sind dabei,
das klassische Berufsbild in ihrem Sinne
umzudeuten. Damit tragen sie dazu bei, den
Journalismus immer weiter zu entgrenzen und
ihn seiner ureigenen Funktionen zu berauben:
Kritik und Kontrolle.
4.1 Die Wirkung auf die Konsumenten
Content Marketing soll nicht im Duktus eines
Verkaufsgesprächs daherpoltern, so der allgemeine
Lehrbuchkonsens, es will den Konsumenten
vielmehr von hinten durch die Brust
erreichen – bis ins Herz, in den Bauch und ins
Hirn. Der Fokus liegt zwar auf Information und
Nutzwert, kombiniert mit Unterhaltung, doch
entscheidend ist letztlich die emotionale Ansprache.
Dazu braucht es ein Vehikel, das nicht
unmittelbar mit dem eigenen Produkt zu tun
hat oder haben muss, aber Assoziationen wecken
soll mit Werten, die auch das Unternehmen
für sich und seine Marken beansprucht.
Zum Beispiel Dynamik, Einsatzbereitschaft,
Siegeswillen, aber auch Fairness. Was läge da
näher, als das Thema Sport zum Vehikel für das
Content Marketing zu machen? So sind Lauterbach
und Bongartz (2013: 184) überzeugt:
„Kaum ein anderes Themenfeld weckt so viele
Emotionen, hat so ein hohes Erlebnispotenzial
und bietet die Möglichkeit, unendlich viele
Geschichten zu erzählen.“ Genau diese „Geschichten“
sind es, die Unternehmen wie Red
Bull oder Adidas zum Thema Sport erzählen.
Oder Daimler und LVMH zu Lifestyle und Luxus.
Oder die Deutsche Telekom zum Thema Musik.
Die Unternehmen üben sich hier eines wie
das andere im Storytelling. Bernhard Fischer-
Appelt (2013: 79 f.), Inhaber einer der führenden
CM-Agenturen, legt den Machern ans Herz,
vor allem mit archetypischen Geschichten (Gut
gegen Böse, Suche nach Liebe und Erleuchtung
etc.) und mit archteypischen Charakteren (der
Normalo, der Outlaw, der Liebende etc.) zu
arbeiten. Denn: „Archetypen lösen Reize aus,
appellieren an unser Unterbewusstes; sie reduzieren
die kognitive Komplexität zugunsten
der Bauchentscheidung.“
Zwingende Voraussetzung ist dafür allerdings,
dass der Empfänger mit der übermittelten
„Botschaft“ auch tatsächlich das macht,
was ihr Absender will. Denn während ältere
Medientheorien wie etwa die neomarxistische
Kritische Theorie die Rezipienten als willfährige
Opfer klassifiziert, die sich durch beliebige
Inhalte des Senders manipulieren lassen, attestieren
neue Theorien den Empfängern weit
mehr Souveränität. So wählen die Mediennutzer
nach dem Uses-and-Gratification-Ansatz
Emotionen
und Geschichten
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