Content Marketing

Wie Content Marketing funktioniert
traggeber Schwarzkopf in dem Film überhaupt
nicht; er bleibt strikt neben der
Sache. Der Eindruck, den die Macher hinterlassen
wollen, zielt ganz offensichtlich
eher in die Herzen als auf die Haare der
Zielgruppe ab: Die Marke nimmt sich zurück
und gibt den Zuschauern einfach nur
angenehme Bilder, weiche Töne und große
Gefühle. Am Ende wird beim Rezipienten
nicht mehr wie früher die Botschaft hängen
bleiben, dass ein bestimmtes Shampoo
angeblich das Haar schön macht. Die
Marke Schwarzkopf ist für den Kunden,
dem das Video gefallen hat, einfach positiv
besetzt. Sie hat einen Charakter bekommen
und verkörpert die filmisch dargestellten
Werte von Schönheit, Jugend,
Romantik und Liebe.
2.5.3 Rankings & Top-Listen
Die Informationsüberflutung im Internet-
Zeitalter erschwert die Orientierung. Umso
dankbarer greifen viele Menschen auf Hilfestellungen
zurück, die für Struktur sorgen.
Kompakte Informationen, Auswertungen und
Ergebnisse sind gefragt. Botschaften, die man
mit einem Blick erfassen und verarbeiten kann,
erfreuen sich in Zeiten mobiler Endgeräte und
kurzer Aufmerksamkeitsspannen besonderer
Beliebtheit. Diese Bedürfnisse bedient das
Content-Marketing-Format der Rankings und
Top-Listen.
Rankings, also Rangordnungen verschiedener
vergleichbarer Produkte oder Themen,
erinnern an die Übersichtlichkeit von Musikcharts,
wenn sich Songs ordentlich in Reih
und Glied in eine Beliebtheitsskala fügen.
Top-Listen stellen ebenfalls die wichtigsten
Elemente einer Gruppe zusammen, verzichten
aber auf eine explizite Rangordnung. Das
Nachrichtenportal Buzzfeed hat diesen Aufbereitungsstil
zum Kult erhoben und präsentiert
seine Überschriften fast ausschließlich nach
diesem Muster („20 Dinge, die …“, „12 Gründe,
warum …“).
Rankings und Top-Listen reduzieren auf
willkommene Weise Komplexität, indem sie
das Wichtigste herausdestillieren und komprimieren.
Wie ein Management Summary geben
sie vielbeschäftigten oder bequemen Lesern
eine grobe Orientierung – und versetzen sie
in die Lage, mitreden zu können. Abgesehen
davon, dass solche Rankings und Listen bestenfalls
Halbwissen vermitteln können, gehen
sie oft auch mit subjektiven Färbungen einher.
Denn die Auswahlkriterien, anhand deren die
Sortierung vorgenommen wurde, finden meist
an keiner Stelle Erwähnung. Wer eine Unmenge
von Informationen für andere sortiert und
in ein Ranking überträgt, kann auf diese Weise
also den Anschein der Objektivität wecken
und gleichzeitig seine eigenen Wertungen und
Interessen einfließen lassen.
Beispiel Curved: Das von E-Plus finanzierte
Internet-Portal (siehe Kap. 3.4.4) führt
eine eigene Rubrik „Toplisten“, in denen
die besten Smartphones (in verschiedenen
Kategorien: Kamera, Selfie, Android,
Akkulaufzeit etc.), die besten Wearables,
die besten Kopfhörer, Tablets usw. gelistet
werden. Curved betont seine redaktionelle
Unabhängigkeit. Doch der reine Zufall
Orientierung in
einer komplexen Welt
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