Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
und schenken dem Unternehmen zunehmend
Vertrauen. Letztlich mögen sie das per Content
Marketing heimlich beworbene Produkt kaufen,
aber der Kontakt zu ihnen bekommt – aus
Sicht des Verkäufers – hoffentlich auch dauerhaften
Charakter. Kundenbindung entsteht.
Ein Unternehmen kann mit Hilfe des Content
Marketing auch eine Themen- und Kompetenzführerschaft
aufbauen. Nicht nur bei der Frage,
wie sich der Durst am besten löschen lässt,
sondern idealerweise auch bei gesellschaftlich
relevanten Themenfeldern wie der Energiewende
oder der Pflegeversicherung.
So kreierte der Versicherungskonzern Allianz
2011 sogenannte Themenwelten zu Pflege,
Gesundheit und Versicherung, die er in
eigenen „Zeitungen“ verbreitete. „In ergreifenden
Geschichten berichten die Artikel von
echten Menschen und schaffen so eine authentische
Projektionsfläche, die Identifikation ermöglicht“,
lobpreisen Burkhardt und Siefke
(2013: 133) das Produkt. „Jeder erkennt sich
als Teil eines gesellschaftlichen Problems und
fühlt sich direkt angesprochen von den Leistungen,
die die Allianz erbringt.“
Je jünger das Publikum, desto besser die
Bedingungen für ein Unternehmen, um mit seinem
Content Marketing bei ihm Gehör zu finden.
Die heute 50- bis 60-Jährigen sind allein
mit dem öffentlich-rechtlichen TV und mit Radiosendern
sowie mit der Tageszeitung medial
sozialisiert worden. Bei den nachfolgenden
Generationen fand das Privatfernsehen Aufnahme
in diesen Kanon und baute Berührungsängste
mit kommerziellen Medienangeboten
ab. Was als seriös und weniger seriös wahrgenommen
wird, entscheidet hier oftmals schon
der Vergleich zwischen Pro7 und RTL II. Bei den
meisten über 30-Jährigen ist es Normalität,
ihr tagesaktuelles Informationsbedürfnis aus
mehreren Nachrichtenquellen im Internet zu
befriedigen. Da wird zunächst bei tagesschau.
de geschaut, dann etwas beim Satire-Blog Der
Postillon entspannt, danach bei Spiegel Online
gestöbert, um schließlich auf den Klatschseiten
von gmx oder web.de zu landen.
Bei der heutigen Generation der Digital
Natives ist das einstige Deutungsmonopol der
klassischen Medien noch viel stärker aufgeweicht.
Als weitere Filter wirken Nachrichten-
Aggregatoren wie Google News, vor allem aber
soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter,
über die sich jüngere Nutzer für sie interessante
Informationen zuspielen lassen – von Freunden,
Promis oder Organisationen. Wie extrem
fragmentiert und diversifiziert die Mediennutzung
in Deutschland inzwischen ist, zeigen Zahlen
der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
(AGOF) aus dem Jahr 2015: Demnach gibt es
nur sehr geringe Schnittmengen zwischen den
Nutzern herkömmlicher Medien-Websites und
den Usern mobiler Apps dieser Medienmarken
(Schröder 2015).
Unternehmen wie Verbände können diese
„neue Unübersichtlichkeit“ in der Medienlandschaft
für ihr Content Marketing nutzen. Die
klassischen Medienmarken werden damit eher
zum Primus inter pares, und in absehbarer Zeit
könnten die User auf einen bunten Strauß von
Medien zurückgreifen, bei denen es scheinbar
kaum noch eine Rolle spielt, wer der Absender
ist beziehungsweise mit welcher Intention er
Die neue
Unübersichtlichkeit
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