Content Marketing

Content Marketing
besser koordinieren, zum Beispiel im Hinblick
darauf, welche Kommunikationskanäle in welcher
Reihenfolge bespielt werden – zumal im
Zeitalter der sozialen Medien. Nur eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung und ein
Facebook-Post? Oder eine Pressemitteilung,
ein Post sowie eine Reportage im Unternehmensblog
und eine Video-Anleitung für den
Zusammenbau des neuen Produkts? Das Content
Marketing ist also oft Teil einer integrierten
Gesamtkommunikation. Dass es dabei eine
zunehmend wichtige Rolle spielt, zeigt sich daran,
dass die Konzerne für ihre Newsrooms oft
und gerne erfahrene Journalisten engagieren.
Ein-Blick in den Newsroom der Versicherer
„So hat das früher hier auch ausgesehen“, sagt Christoph Hardt (Interview Hardt 2015)
nicht ohne Stolz und zeigt auf einen angrenzenden Gebäudetrakt mit Einzelbüros. Wir
stehen im Newsroom des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV)
in Berlin-Mitte. Hardt – früher beim Handelsblatt, dann bei Siemens und nun Kommunikationschef
beim GDV – hat Anfang 2014 die Etage zunächst entkernen und dann einen
Newsroom einrichten lassen: Das weitläufige Großraumbüro mit den gediegen-modernen
Möbeln in Weinrot und Chrom bietet Platz für mittlerweile 27 Mitarbeiter. Seit Hardt die
GDV-Kommunikation leitet, hat die Abteilung ihr Personal um fünfzig Prozent aufgestockt.
Zehn Mitarbeiter haben einen journalistischen Hintergrund, an den Schaltstellen sitzen
ehemalige Redakteure der Ende 2012 eingestellten Financial Times Deutschland.
Warum die Versicherer eine so offensive Kommunikation betreiben, liegt auf der Hand.
Skandale über Lustreisen, ständige Reibereien mit den Versicherten – die Branche genießt
gemeinhin nicht den besten Ruf. „Das klassische Lobbying reicht nicht mehr aus“, sagt
Kommunikationschef Hardt. Und weiter: „Deshalb wollen wir mit unserer Kommunikation
erreichen, dass ein realistisches, also positives Bild der Versicherungsbranche bei den
Meinungsmachern und Entscheidungsträgern entsteht.“
Wie das beim GDV funktioniert? „Wir betreiben eine Verbandskommunikation, die journalistische
Arbeitsweisen und Prozesse integriert hat“, so Hardt. „Dies macht auch einen
wesentlichen Teil unserer Aktivitäten aus.“ Die Inhalte müssten „überzeugen und relevant
sein“, ergänzt Newsroom-Leiter Jörn Paterak (Interview Paterak 2015). Nur so seien die
Zielgruppen der Multiplikatoren, Entscheider, Redakteure, Blogger, Verbraucher und Versicherer
zu erreichen. „Mit dem Absenden bloßer PR-Botschaften kriegen Sie niemanden
dazu, unsere Beiträge im Web zu teilen, unseren Newsletter zu abonnieren oder uns auf
Twitter zu folgen.“
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