Content Marketing

Content Marketing
Gerne mal
mit Tarnkappe
aus der Medienwirkungsforschung meist aktiv
bestimmte Medieninhalte aus, um aktuelle Bedürfnisse
so gut wie möglich zu befriedigen
und eben Nutzen und Belohnung zu erhalten,
wie der Name sagt.
Geschlechter- und auch weitgehend altersübergreifend
(bis zu den Sechzigjährigen)
steht in Deutschland bei der Internetnutzung
das Informationsbedürfnis eindeutig an erster
Stelle: allgemeine, tagesaktuelle Infos wie
auch Wissen, das für die bessere Bewältigung
des Alltags nützlich ist. Es folgen Unterhaltung
und Ablenkung sowie mit einigem Abstand
das Bedürfnis nach sozialer Interaktion, nach
Mitreden und nach dem Gefühl, zur Gesellschaft
oder zu Teilgruppen davon zu gehören
(Schramm/Knoll 2013: 20; Frees/Koch 2015:
372).
Bei den Zielgruppen gliedert die empirische
Wirkungsforschung weiter nach soziodemografischen
Kriterien wie Alter, Geschlecht
und Bildung auf. So gilt es zum Beispiel als
erwiesen, dass jüngere Menschen stärker als
ältere und außerdem Männer stärker als Frauen
auf Marken stehen. Der Rückschluss für das
Content Marketing: Die „Markenfreunde“ sollten
in erster Linie mit Informationen versorgt
werden, weil sie nicht erst von der Marke überzeugt
werden müssen. Weniger markenaffine
Zielgruppen lassen sich dagegen mit Unterhaltung
ködern, denn sie müssen zunächst noch
an die Marke herangeführt werden (Schramm/
Knoll 2013: 19-21).
Selbstredend darf auch nicht der absolute
„Geheimtipp“ fehlen, wann Content Marketing
am besten funktioniert. Aus Sicht der Konsumenten
spiele es erst einmal keine Rolle, behaupten
die Kommunikationswissenschaftler
Holger Schramm und Johannes Knoll (2013: 19,
27), wenn „ein Absender werblicher Kommunikation
nicht unmittelbar erkennbar ist“. Es
könne sogar ganz im Sinne der Markenkommunikation
sein, „wenn die Wahrnehmung
der Marke nicht die Bewusstseinsgrenze überschreitet“.
Die PR-Praktikerin Barbara Ward
(2015: 37) wird deutlicher: Gerade diejenigen
Unternehmen seien mit ihrem Content Marketing
erfolgreich, die ihre Inhalte ohne Logo und
Produktnennungen erstellen. Mehr oder weniger
direkt empfiehlt sie damit, den wahren Auftraggeber
und seine Absichten zu verschleiern.
Ob mit oder ohne Tarnkappe: Bietet das
CM-Produkt die passenden Inhalte und trifft
dabei auch noch den richtigen Ton, gewinnt
es die Aufmerksamkeit des Mediennutzers –
möglicherweise mitten auf dessen „Customer
Journey“, hier also an deren Ausgangspunkt,
während seiner Netzrecherche beim bevorstehenden
Kauf eines Produktes. Mehr noch: Über
diese Art der Kommunikation kann der Absender,
das Unternehmen, sein Markenimage
vermitteln und Unterschiede zur Konkurrenz
betonen. Denn nicht nur der amerikanische
CM-Guru Joe Pulizzi, sondern auch einige deutsche
Apologeten dieser Methode behaupten,
Produkte würden sich in Funktion und Leistung
heutzutage kaum noch unterscheiden und Content
Marketing mache eben den entscheidenden
Unterschied aus (Bürker 2015: 435; Eck/
Eichmeier 2014: 47 f.; Pulizzi 2013: 6).
Nach den Buchstaben der CM-Theorie entwickeln
die Zielgruppen von CM Sympathie
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