Content Marketing

Content Marketing
Absendertransparenz
muss präziser
definiert werden
chenen Öffentlichkeiten ermöglicht“ werden,
„Informationen einzuordnen und abzuwägen“.
Darüber hinaus müsse der Absender von PR-
Botschaften „klar erkennbar“ sein. Doch für
das Content Marketing ist dieser Passus nicht
konkret genug.
Zum Beispiel Curved, das Digital-Lifestyle-
Magazin des Mobilfunkers E-Plus. In einer Podiumsdiskussion
verriet Matthias Schrader,
Mitinhaber der Digitalagentur SinnerSchrader,
die Curved betreut: Nur 35 Prozent der
Leser dieser Website scrollten bis zum Ende
der Seite, wo sie „Eine Initiative der E-Plus-
Gruppe“ in kleiner Schrift lesen können.
Dort ist auch das „About“ versteckt, in dem
E-Plus noch einmal genannt wird. Auf diese
Weise bleibt es fast zwei Dritteln der Leserschaft
verborgen, dass ein Unternehmen mit
einem geschäftlichen Interesse hinter diesem
Online-Magazin steht (Techblogger versus
Content Marketing 2015).
Das Beispiel zeigt, dass Absendertransparenz
viel präziser definiert werden müsste,
wenn es die PR-Zunft wirklich ernst damit
meint – in einer erweiterten „Online-Richtlinie“
oder, noch besser, in einer gesonderten
Richtlinie zum Themenfeld Content Marketing.
So könnte zum Beispiel festgelegt
werden, dass der Absender bereits aus dem
Domainnamen und/oder in Verbindung mit
dem Titel klar erkennbar sein sollte. Zudem
müsste klargemacht werden, dass sich nicht
nur die PR-Manager aus der Unternehmenskommunikation
auf einen solchen Kodex
freiwillig selbst verpflichten sollten, sondern
auch die Marketing-Experten, die häufig für
das CM ihrer Unternehmen zumindest mitverantwortlich
zeichnen. Deshalb wäre es möglicherweise
sogar sinnvoller, einen solchen
Kodex unter dem Dach des Verbands Content
Marketing Forum zu verabschieden.
5.2 Die Medienhäuser
Für die klassischen Medienhäuser müsste die
Strategie eigentlich glasklar sein: Sie sollten
reinen, von PR-Mauscheleien befreiten und unabhängigen
Journalismus betreiben und sich
dezidiert auf das Politische und das gesellschaftlich
Relevante konzentrieren, statt sich
immer mehr in seichter Unterhaltung zu verlieren.
So könnten sie wieder ein Alleinstellungsmerkmal
für Produkte gewinnen, die ihr Geld
auch tatsächlich wert sind.
Der Zug fährt bei den meisten Print- und
Online-Medien jedoch in die genau entgegengesetzte
Richtung: zum inhaltlich Seichten, zu
Thesenjournalismus und Werbemethoden à la
Native Advertising, die Werbung wie redaktionelle
Inhalte erscheinen lassen sollen. All diese
„Verunreinigungen“ des waschechten Journalismus
sind dem einst klaren und scharfen Profil
der klassischen Medien abträglich, zumal vor
dem Hintergrund einer viel fundamentaler angelegten
allgemeinen Glaubwürdigkeitskrise, die
die Medien derzeit durchmachen müssen.
Erschwerend kommt hinzu, dass vor allem
die größeren Medienkonzerne ihre geschäftlichen
Aktivitäten diversifizieren und digitalisieren
– mit dem Resultat, dass sie deutlich weniger
Journalismus und vor allem gewinnträchtige
Internetserviceportale betreiben. Dies könnte
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