Content Marketing

Content Marketing
Auf Augenhöhe
mit den klassischen
Medien?
Nebensatz Nadellas zu interpretieren. Freilich
schauten sich Millionen anderer Interessierter
das Videoblogpost mit dem neuen Microsoft-
Chef an, ohne vorher auch nur einen Blick auf
die Website eines klassischen Mediums geworfen
zu haben.
Ein reines Phänomen US-amerikanischer
Kommunikationskultur? Mitnichten. Andreas
Siefke, Vorsitzender des deutschen Content
Marketing Forum, hebt im Interview hervor,
dass sich CM-Titel inzwischen auf Augenhöhe
mit den klassischen Medien bewegten und diese
mittlerweile sogar aus den Unternehmenspublikationen
zitierten (siehe S. 64). „Warum
dem Manager Magazin oder Rolling Stone
überlassen, was ein Bank- oder Musikportal
mit entsprechender Produktanbindung ebenfalls
leisten kann?“, wirft Nils Jacobsen, Ex-
Chefredakteur des E-Plus-Magazins Curved,
provokant in den Raum (SinnerSchrader 2014:
B26).
Und Bernhard Fischer-Appelt (2013: 70)
erhebt es sogar zu einer Notwendigkeit, dass
sich Unternehmen mit Content Marketing
verstärkt in die öffentliche Meinungsbildung
einschalten. „Die Menschen erwarten von einer
Marke Geschichten, Erlebnisse oder sogar
Sensationen“, schreibt der Agenturchef. „Dies
wird nur möglich, wenn sich Brands so flexibel
aufstellen, dass sie sich an aktuelle Gesellschaftstrends,
Marktdiskussionen und Kontroversen
andocken können.“ Dazu müssten sich
die Unternehmen in ihren Publikationen an
die tagesaktuelle Nachrichtenlage anpassen.
Schöne Aussichten.
4.5 Resümee: Folgen des Content
Marketing
Das Content Marketing startet in Deutschland
seine Offensive in einer Situation, in der sich
der klassische und unabhängige Journalismus
in einer tiefen Krise befindet. Dies bringt
ihn noch mehr in Bedrängnis, während das
Selbstbewusstsein auf Seiten der „Unternehmensjournalisten“
so groß ist wie nie zuvor:
Sie wähnen sich teils schon in der Champions
League der Publizistik und wollen zumindest
als gleichrangig mit den traditionellen Journalisten
behandelt werden. Was ihrem Bestreben
nach Aufwertung sicher hilft, ist die stärker
werdende Wanderungsbewegung klassischer
Journalisten in das Content Marketing.
Langsam, aber sicher wird damit nicht nur
ein Berufsbild, sondern der ganze Journalismus
umgedeutet. Dieser soll nicht mehr über
Haltung, sondern allein über Handwerk definiert
werden. Damit würde Journalismus zu einer
Form degradiert, deren Funktion nicht mehr
klar erkennbar ist, und es würde Journalismus
beliebig machen. Dies wird gesellschaftspolitisch
vor allem dann bedenklich, wenn sich
Unternehmen über ihre Publikationen zunehmend
politisch äußern und positionieren. Ansätze
dazu gibt es bereits.
74