Content Marketing

Einleitung
mit welchen Mechanismen es funktioniert und
welche CM-Spielarten es gibt.
In Kapitel 3 wird versucht, das Ausmaß des
Content Marketing in Deutschland zu erfassen.
Dazu wurden die CM-Aktivitäten der größten
Unternehmen, der DAX-30-Konzerne, recherchiert.
Drei dieser Unternehmen werden in
Fallstudien etwas genauer unter die Lupe genommen.
Im zweiten Teil dieses Kapitels findet
eine exemplarische Branchenanalyse mit ausgesuchten
Beispielen statt. Da Content Marketing
auch für die politische Kommunikation
nutzbar ist, wird zudem ein Blick auf die Aktivitäten
größerer Verbände geworfen, die mit CM
allerdings derzeit eher noch experimentieren.
Weitere Ergebnisse der Untersuchung werden
auf der Website content-marketing-watch.de
dargestellt.
Kapitel 4 umfasst das Dachthema „Auswirkungen“,
und zwar auf die Medienkonsumenten,
auf die Journalistenbranche und die klassischen
Medienhäuser, auf die Berichterstattung
und auf die öffentliche Meinungsbildung. Dabei
wird die Invasion des Content Marketing eingebettet
in den größeren Kontext, den Kommunikationsforscher
als die „Entgrenzung des Journalismus“
bezeichnen, als Aufweichung und
Zersetzung der professionellen unabhängigen
Kommunikation.
Kapitel 5 beschließt die Studie mit einer
Reihe von Empfehlungen für alle beteiligten
und betroffenen Akteure. So viel vorweg: Es
handelt sich um einen Appell, den unabhängigen
Journalismus in Deutschland zu sichern
und zu retten. Denn der folgende Text arbeitet
unter einer bestimmten Prämisse: dass unabhängiger
professioneller Journalismus unabdingbar
ist für die demokratische Kontrolle. Andernfalls
könnte über kurz oder lang doch die
Prophezeiung Frank Schirrmachers eintreten:
dass ein VW-Verkehrsmagazin über die Einhaltung
von Abgasnormen berichtet und uns ein
Adidas-Blog über die Geschehnisse bei der
FIFA-Führung auf dem Laufenden halten will.
Plädoyer für
einen unabhängigen
Journalismus
9