Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
Unterscheidung zwischen Journalismus und
Unternehmenskommunikation inklusive Public
Relations, Werbung und Content Marketing.
„Beide Bereiche trennt ein fundamentaler Unterschied“,
betonen Neuberger und Kapern
(2013: 28). „Der Journalismus orientiert sich
am Publikum und an den Erwartungen der Gesellschaft.
Dagegen orientieren sich PR- und
Werbe-Leute an den partikularen Interessen
ihrer Auftraggeber.“
Die Apologeten des Content Marketing werden
sofort ein gern verwendetes Totschlagargument
aus dem Hut zaubern: Die klassischen
Medien seien ja selbst kaum besser, darin finde
man auch immer mehr verdeckte PR. Was daran
sicher zutrifft: Wenn sie sich wie die öffentlichrechtlichen
Rundfunkanstalten nicht gerade
über eine allgemeine Haushaltsabgabe finanzieren,
müssen sich auch die unabhängigen
Medien als profitable Unternehmen beweisen.
Die Folge: Journalisten müssen in ihrer Berichterstattung
immer wieder mal auf potente Werbekunden
Rücksicht nehmen. Und die Not der
Medienkrise macht erfinderisch: Inzwischen
ist eine gewisse Käuflichkeit redaktioneller Inhalte
mitunter schon zur offiziellen Geschäftspolitik
einiger Verlagshäuser avanciert, etwa
wenn das Handelsblatt für die Nutzungsrechte
prominent platzierter „Leserporträts“ von den
Porträtierten 5.000 Euro kassieren will (Spiegel
Online 2014).
Das Verdikt von Content Marketer Karsten
Lohmeyer lautet deshalb: „Wirklich unabhängigen
Journalismus gibt es in Deutschland meiner
persönlichen Einschätzung nach bei maximal
einem Dutzend Medien.“ Infolge welcher
konkreten Erfahrungen und nach welchen Maßstäben
Lohmeyers sehr individuelle Empirie zustande
kommt, bleibt freilich sein Geheimnis.
Aber selbst wenn es um die Unabhängigkeit
der klassischen Medien tatsächlich schlecht
bestellt wäre, ist eine schlechte Praxis andernorts
noch längst keine Rechtfertigung für eine
genauso mangelhafte oder noch schlechtere
(eigene) Praxis.
Abgesehen davon: Es liegt in der Natur der
Sache, dass es einen gewissen Unterschied
zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen
Wissenschaft und Berufspraxis gibt. Deshalb
ist letztlich entscheidend, wie nah dran beziehungsweise
wie weit entfernt sich die einzelnen
Bereiche in der realen Welt um die Pole
Unabhängigkeit und Abhängigkeit bewegen.
Ohne Frage, Lohmeyer legt seinen Finger in die
Wunde: Die wirtschaftliche Not vieler Verlagshäuser
lässt sie die Trennlinie zur Werblichkeit
in heutigen Zeiten manchmal nicht mehr so
strikt ziehen wie früher. Doch den deutschen
Medien quasi in ihrer Gesamtheit die Unabhängigkeit
abzusprechen, ist hanebüchen. Immerhin
dürfte in der breiten Öffentlichkeit nach
wie vor eine recht eindeutige Wahrnehmung
vorherrschen: Die klassischen Medien bewegen
sich immer noch deutlich näher um den
Pol Unabhängigkeit herum – näher allemal als
Unternehmenspublikationen.
Die vermeintliche
Abhängigkeit
der unabhängigen
Medien
67