Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
Folglich ist auch bei den Versicherern Storytelling angesagt: Versuchen, das sexy zu
machen, was oft ziemlich trocken wirkt – Versicherungen und ihr Drumherum. Hardt hat
dafür beim GDV ein dreiköpfiges Reporterteam installiert. Daneben existiert ein Team für
die Mitgliederkommunikation, das die Versicherungsunternehmen von Allianz bis Wüstenrot
informiert. Es gibt eines für die klassische Medienarbeit, die „Pressestelle“. Eines für
„Multimedia“, das die GDV-Website, das Fernsehen sowie die sozialen Medien bespielt.
Und schließlich ein Team für die „Fachkommunikation“, das zum Beispiel aus Datensätzen
der Versicherungsbranche Themen herausfiltert und teilweise auch textlich aufbereitet.
Die fünf Teams treffen unter der Woche jeden Morgen um 9.30 Uhr zu einer Sitzung
zusammen, um ihr jeweiliges Tagesprogramm zur Diskussion zu stellen. Bei Journalisten
nennt sich das Redaktionskonferenz. Früher habe man stärker tagesaktuell gearbeitet,
inzwischen werde zwei bis drei Wochen im Voraus geplant, erläutert Newsroom-Leiter
Paterak. Richtig zeitnah werde nur noch bei Krisen reagiert. Was auch einige Branchenjournalisten
monieren, die nach eigener Aussage spürbar länger als früher auf Antworten auf
ihre regulären Anfragen warten müssen. Agieren, nicht Reagieren heißt die GDV-Devise.
Ähnlich wie bei Unternehmen existiert zudem eine langfristige Planung für die großen
Themen, die der GDV voranbringen will. Die Digitalisierung der Versicherungsbranche etwa
oder die Relevanz der Altersvorsorge für die jüngere Generation. Content Marketing spielt
dabei eine zentrale Rolle. Die meisten Inhalte sind auf der GDV-Website in einem virtuellen
Newsroom zu finden. Seit einiger Zeit stellt der Verband aber auch „Verbrauchervideos“ bei
YouTube ein, etwa um Regionalklassen bei der KfZ-Versicherung zu erklären oder um Tipps
zur betrieblichen Altersvorsorge zu geben. Im September 2015 hat der GDV eine zusammen
mit dem Institut für Demoskopie Allensbach durchgeführte Studie über die „Generation
Mitte“ der 30- bis 59-Jährigen veröffentlicht, freilich vor allem, um damit eigene Themen
zu positionieren.
Und schließlich gibt es noch einen Klassiker der Unternehmenskommunikation, das
Verbandsmagazin Positionen, das der Ex-Journalist Thomas Wendel leitet und zusammen
mit den hauseigenen Reportern und vor allem mit der Abteilung „Corporate Solutions“ des
Axel-Springer-Konzerns produziert. Mal liefern große Container-Schiffe und ihre teuren,
mithin hoch versicherten Frachten die Titelstory. Dann steht – einigermaßen überraschend
für einen Unternehmensverband – der Verbraucherschutz im Mittelpunkt. Eine Umarmungsstrategie?
GDV-Präsident Alexander Erdland sieht im Verbraucherschutz „eine Chance“ und
kündigt an: „Wir wollen den Dialog suchen.“ So wird der Vorstand des Bundesverbands der
Verbraucherzentralen interviewt. Im Haupttext kommen vor allem GDV-Funktionäre und
Versicherer zu Wort. Eine fast perfekte Simulation von Journalismus also.
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