Content Marketing

Rückschlüsse: Was zu tun ist
5 Rückschlüsse: Was zu tun ist
Durch Content Marketing entsteht eine neue Situation
in der öffentlichen Kommunikation – mit
Auswirkungen auf alle Beteiligten. Was können
sie tun? Was sollten sie tun?
5.1 Die Unternehmen und Produzenten
von Content Marketing
Damit keine Missverständnisse entstehen:
Dass Unternehmen wie auch Verbände mit Hilfe
von CM kommunizieren, ist völlig legitim.
Niemand kann, will und darf ihre Meinungsfreiheit
einschränken, ihnen gar Redeverbot
erteilen. Mag das Ob außer Frage stehen, so
lässt sich doch das Wie dieser Kommunikation
durchaus kontrovers diskutieren. Damit kommen
vor allem ethische Aspekte ins Spiel, die
die PR-Branche ja selbst für sehr wichtig hält.
Moderne Berater beteuern, dass der „mündige
Kunde“ angesprochen werden solle. Von „Verantwortung“
und „Dialog“ ist immer wieder die
Rede und natürlich von „Vertrauen“, der wichtigsten
Währung im Kommunikationsmanagement.
Aber diese Begriffe bleiben wachsweich,
man kann sie ganz unterschiedlich ausgestalten.
Etwas konkreter wird der seit 2012 gültige
Kommunikationskodex des Deutschen Rats für
Public Relations (2015). Dieser erhebt einen
Anspruch auf Allgemeingültigkeit für die gesamte
PR-Branche, ist aber nur einer Minderheit
der PR-Schaffenden bekannt. Ironie der
Geschichte: Große Teile dieser „freiwilligen
Selbstverpflichtung“ sind in den diversen Mediengesetzen
ohnehin als gesetzliche Vorgabe
verankert (siehe Kap. 5.4).
Der Fokus des Kodex liegt auf der Pressearbeit
und damit auf dem Zusammenspiel
zwischen PR und Journalismus. Die neue Rolle
vieler Unternehmen als frischgebackene Medienhäuser
in eigener Sache bildet er indes
nicht explizit ab. Einer der Kodex-Grundpfeiler:
Kommunikationsfachleute sind aufgefordert,
die Trennung zwischen redaktionellen und
werblichen Inhalten zu respektieren. Und in
der „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und
Netzwerken“, die der Deutsche Rat für Public
Relations bereits 2010 verabschiedete, heißt
es weiter: „Für den Nutzer von Internetangeboten
muss es jederzeit mühelos möglich sein,
zu erkennen, ob er es mit unabhängigen redaktionellen
Inhalten, der Meinung von Privatpersonen
oder mit PR als professionellem, interessengesteuertem
Management von Informations-
und Kommunikationsprozessen zu tun
hat“ (Deutscher Rat für Public Relations 2015).
Ist das bei CM-Produkten wirklich „jederzeit
mühelos möglich“? Schon deshalb nicht,
weil es zwar „redaktionelle“ Inhalte gibt, die
aber nicht sauber von der PR getrennt werden
können, weil sie selbst welche sind. Das Problem
der „Online-Richtlinie“ besteht darin,
dass sie nur bei der Pressearbeit und bei Aktivitäten
in sozialen Medien sowie (gesellschaftspolitischen)
Mobilisierungsplattformen von
den PR-Managern ein offenes Visier einfordert.
Das allgemeine Postulat der Absendertransparenz
müsste sich aber längst auch auf
Pu blikationen erstrecken, die die PR-Schaffenden
selbst erstellen, insbesondere Content-
Marketing-Produkte. Im Kommunikationskodex
heißt es zwar, es solle den „angespro-
Der PR-Ethikkodex
hinkt hinterher
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