Content Marketing

Wie Content Marketing funktioniert
wort und als magische Formel, um Kommunikationsmaßnahmen
größtmögliche Wirksamkeit
zu verleihen: Jedwede Information beziehungsweise
„Botschaft“ sei in Form einer Geschichte
zu vermitteln, denn „Menschen wollen Geschichten
hören“, und Geschichten (zumindest
die spannenden) meißeln sich ihren Hörern ins
Gedächtnis, heißt es gebetsmühlenartig. Und
zwar am besten mit einem Helden in Gestalt
des Unternehmenschefs, der Marke, eines
Mitarbeiters oder auch einer speziell für diesen
Zweck geschaffenen Kunstfigur. Der Held
muss einen Konflikt lösen oder eine Herausforderung
meistern, über einen oder mehrere
Gegenspieler obsiegen – eingebunden in eine
fesselnde Dramaturgie und starke Spannungsbögen.
Das klingt nach Bestsellerroman, nach
Hollywood – und damit etwas abstrus für den
oft schnöden Alltagsbetrieb in Unternehmen.
In der Welt der Unternehmenskommunikation
heißt dies aber vor allem, dass Botschaften
bevorzugt anhand konkreter Ereignisse und
realer Personen aufgezeigt werden, und dies
in erzählerischer Weise. Als Story eben. Am
besten als journalistische Story – als Reportage,
Feature, Porträt.
So weit zur Form. Und die Inhalte? Welchen
Charakter soll der Content haben, welche
Funktionen sollen die Inhalte erfüllen? In einer
Umfrage des Content Marketing Forum von
2014 gaben fast achtzig Prozent der befragten
Unternehmen an, der Content müsse vor allem
nützlich sein. Er solle aber auch inspirieren, die
Gefühle ansprechen und Gespräche anregen
(Bolliger/Koob 2015: 464). Entsprechend fallen
in der einschlägigen Literatur immer wieder
drei Attribute: informierend – beratend – unterhaltend.
Wobei fast unisono gefordert wird,
dass die ernsten Formate am besten gleichzeitig
unterhaltenden Charakter haben sollten
(Bürker 2015: 434). Bleibt man dennoch bei der
„Dreifaltigkeit“ des Content Marketing, dann
lässt sich spezifizieren:
Informierend
Im Geiste des klassischen Informationsjournalismus
gehören hierzu alle Formate, die aktuelle
Nachrichten liefern und einordnen. Beim
CM handelt es sich dabei in der Regel eher
um Hintergrundinformationen, die pseudojournalistisch
aufbereitet werden. Große Unternehmen
greifen hier zum Beispiel aktuelle
politische Ereignisse auf, die ihr Geschäft und
ihre Interessen tangieren, und kommentieren
diese. Meist bewegen sie sich im Bereich der
Wirtschafts-, Energie- und Technologiepolitik.
Das informierende Genre kann aber auch
dafür genutzt werden, um die eigene gesellschaftliche
Verantwortung hervorzuheben. Wie
es zum Beispiel McDonald’s getan hat, das als
eines der ersten Unternehmen Content Marketing
in dieser Manier zum Einsatz gebracht hat.
2004 befand sich der Hamburger-Konzern in
einer so tiefen Krise, dass er – neben anderen
Maßnahmen – auch mit dem noch sehr jungen
CM experimentierte. In Kanada schickte
McDonald’s sechs „Mom Quality Correspondents“
los, um sich scheinbar hinter seine
Kulissen schauen zu lassen. In der harmlosen
YouTube-Serie, die in ganz Nordamerika für ein
gewisses Aufsehen sorgte, stellten die jungen
Mütter aber keineswegs wirklich kritische Fra-
Informieren,
beraten,
unterhalten
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