Content Marketing

Wie Content Marketing funktioniert
fast 46 Millionen Mal abgerufen worden. Die
Botschaft: Pepsi ist abgefahren – bei Pepsi bekommt
man einen Thrill.
Auch das gehört zur Planung einer CM-Strategie:
Jedes Unternehmen formuliert zunächst
seine eigene Kernbotschaft, von der sich alle
Maßnahmen des Content Marketing ableiten.
Diese Botschaft muss freilich zu den Zielgruppen
passen, die zuvor möglichst genau zu
definieren sind. Der direkte Konkurrent Coca-
Cola will mit seinem Content Marketing den
Mediennutzern „Erfrischung – Optimismus –
Lebensfreude“ subkutan injizieren. Und Red
Bull, der Dritte im Bunde der großen Softdrink-
Produzenten, will dazu animieren, mit Hilfe
seiner Flügel „sich selbst zu übertreffen“.
2.4 Marken müssen zu Medien werden –
so wie bei Red Bull?
Mit dem Siegeszug von Social Media und erst
recht mit dem Aufstieg des Content Marketing
macht ein Merksatz in der Unternehmenswelt
die Runde: „Marken müssen zu Medien werden!“
Angeblich hat ein Blogger aus dem Silicon
Valley das neue Marketing-Mantra erfunden.
Die Formel „Jedes Unternehmen ist ein
Medienunternehmen“ ist zwar eher metaphorisch
zu verstehen. Doch der österreichische
Energydrink-Hersteller Red Bull hat diese rhetorisch
bewusste Übertreibung sehr wörtlich
genommen – und ist damit zum glänzenden
Vorbild in der CM-Branche aufgestiegen.
„Red Bull ist eigentlich kein Getränkehersteller,
sondern eine Verkaufsmaschine“,
schrieb das Wirtschaftsmagazin brand eins
bereits 2011. Denn die damals 7.000 (2015:
10.400) Beschäftigten arbeiteten fast ausschließlich
in Marketing und Vertrieb, während
Produktion, Abfüllung und Logistik von
externen Dienstleistern übernommen wurden
(Döhle 2011).
Die Ausgaben für das Marketing, von denen
die Hälfte in Events aus den Bereichen Kultur
und Extremsport (Drachenfliegen, Motorradfahren,
sich von Hochhäusern und Bergkuppen
stürzen etc.) flösse, summierten sich auf rund
ein Drittel des Umsatzes, der 2014 rund fünf
Milliarden Euro betrug.
Den bisher größten CM-Coup landete das
1987 gegründete Unternehmen aus dem Salzburger
Land 2012 mit seinem Stratosphären-
Projekt. Aus 39 Kilometern Höhe sprang der Extremsportler
Felix Baumgartner mit einem Fallschirm
in die Tiefe und durchbrach als erster
Mensch ohne technische Hilfe die Schallmauer.
Monatelang beherrschte Red Bull mit seinem
„Stratos“-Projekt die klassischen wie auch die
sozialen Medien. Rund fünfzig Millionen Klicks
zählt das Video auf YouTube. Geschätzte fünfzig
Millionen Euro habe das Unternehmen in
„Stratos“ investiert und damit einen Werbeeffekt
erzielt, für den man normalerweise rund
eine Milliarde Euro hätte bezahlen müssen,
schwärmt Bernhard Fischer-Appelt (2013: 73),
Inhaber einer großen deutschen CM-Agentur.
Red Bull berichtet über dieses wie auch
alle anderen selbst inszenierten Ereignisse in
hauseigenen Medien. Eigens zu diesem Zweck
gründete der Brauseverkäufer 2007 das Tochterunternehmen
Red Bull Media House, das –
wie die österreichische Wirtschaftszeitung
„Marken müssen zu
Medien werden“
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