Content Marketing

Content Marketing
Der kleine Bruder
der Werbung
schen solche Magazine, selbst diejenigen, die
ausschließlich im Business-to-Business(B2B)-
Bereich unterwegs sind. Wie zum Beispiel der
DAX-Konzern Linde mit seiner Zeitschrift Im
Dialog, die das Gespräch rund um das sehr spezielle
Thema Materialflusstechnik anregen will.
Traditionell erscheinen die Kundenmagazine in
gedruckter Form, heute sind sie größtenteils
auch online verfügbar, häufig im PDF-Format,
identisch mit der Print-Fassung.
Im Gegensatz dazu arbeitet das Content
Marketing meist mit reinen Online-Magazinen.
Was nur ein erstes Indiz ist. Denn CM, und
das ist der Unterschied Nummer eins, nutzt
die verschiedenen digitalen Kanäle insgesamt
viel stärker als das Corporate Publishing – von
der klassischen Website über soziale Medien
wie Facebook, Twitter, Tumblr und Instagram
bis hin zu mobilen Apps. Die Klaviatur ist also
viel breiter und damit auch die Vielfalt der gespielten
Musik. Oft werden ganze Noten angeschlagen
wie bei den Kundenmagazinen,
immer häufiger aber auch Achtelnoten wie
bei einem Tweet. Die Digitalisierung erleichtert
es – gerade auch im Gegensatz zu Print-
Magazinen –, die Nutzung und damit auch den
Erfolg der kommerziellen Kommunikation zu
messen (Interview Siefke 2015).
Unterschied Nummer zwei: Corporate Publishing
soll in erster Linie Bestandskunden
binden. Wer im Zug sitzt und die mobil durchblättert,
hat bereits ein Ticket gelöst. Beim
CM spielt die Kundenbindung zwar auch eine
wichtige Rolle, doch vor allem dient es der
Akquise neuer Kunden. Sie sollen überzeugt
werden, baldmöglichst ein Ticket zu lösen. So
nimmt es auch nicht Wunder, dass das CM –
wie der Name suggeriert – aus dem Marketing
stammt. Content Marketing ist gewissermaßen
der kleine Bruder der Werbung, nur dass
er meist nicht so aufdringlich und so laut daherkommt
wie seine große Schwester (Bürker
2015: 432; Burkhardt/Siefke 2013: 131-137;
Pfannenmüller 2014: 16 f.).
Langsam, aber heftig, lautet die Devise des
Content Marketing. Und genau so lässt sich
auch seine Wirkmacht in der gesamten Kommunikationsbranche
beschreiben. Vor rund zehn
Jahren setzte sich das CM-Konzept in Nordamerika
durch, seit einiger Zeit hat es auch in
Westeuropa und im deutschsprachigen Raum
Fuß gefasst und wuchs sich zu einem regelrechten
Hype in der Kommunikationsbranche aus.
Vor allem der österreichische Energydrink-Hersteller
Red Bull hat durch seine extrem offensive
Medienarbeit den Boden bereitet (siehe
Abschnitt 2.4). Ein Paradebeispiel bot Anfang
2012 auch der Versicherungskonzern Ergo mit
seiner Multimedia-Kampagne Karpatenhamster.
Dabei war ein fiktiver Filmemacher, der seine
Erlebnisse via Blog, Facebook, Video und
andere soziale Medien sehr persönlich schildert,
in Rumänien auf der Suche nach einer angeblich
besonders begabten Hamsterart. Dass
Ergo hinter der mehrmonatigen Aktion stand,
wurde erst ganz zum Schluss verraten.
Von Corporate Publishing kann bei Kampagnen
wie der von Ergo kaum noch die Rede
sein. Die traditionellen Unternehmenspublikationen
mögen ihre Spuren hinterlassen haben,
doch die Veränderungen, die das Content Marketing
in der Unternehmenskommunikation
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