Content Marketing

Content Marketing
Der tiefe Fall des „Dax“
Journalisten, die die Fronten wechseln, hat
es schon immer gegeben. Dann war es aber
ein klares Entweder-oder. Vom Journalismus in
die PR – institutionell, aber auch mental. Inzwischen
haben die Begründungen der Seitenwechsler
aber einen neuen, spürbar anderen
Zungenschlag bekommen. Eigentlich sei man
ja weiterhin Journalist oder zumindest eine
neue Art davon, eben nur mit einem anderen
Arbeitgeber, lautet eine gängige Argumentation
ehemaliger Journalisten, die sich heute
als Content Marketers verdingen. Die Frage,
ob er sich als Journalist verstehe, beantwortet
Jörn Paterak, ehemals leitender Redakteur
bei der Financial Times Deutschland und heute
Leiter des Newsrooms beim Versicherungsverband
GDV, zunächst zwar mit einem klaren
Nein. „Dafür bin ich im traditionellen Sinne
nicht unabhängig genug“, relativiert er jedoch
und schränkt noch weiter ein: „Das heißt aber
nicht, dass man mit journalistischem Knowhow
nicht trotzdem spannende oder nutzwertige
Geschichten erzählen könnte“ (Interview:
Paterak 2015). Der PR-Manager eines großen
deutschen Unternehmens formuliert es direkter:
„Wir fühlen uns als Unternehmensjournalisten
– nicht als verkleidete Marketingleute.“
Und wieder andere werden noch deutlicher.
„Gut gemachtes Content Marketing ist für mich
eben kein Journalismus aus der Hölle“, schreibt
Karsten Lohmeyer in seinem Blog Lousy Pennies.
Ergo: Auf jeden Fall Journalismus, aber
eben aus Konzernzentralen (Lohmeyer 2015).
Lohmeyer weiß, wovon er spricht. Seit 2014
fungiert er als „Editorial Director“ (Chefredakteur)
von The Digitale, der hauseigenen CM-
Agentur der Deutschen Telekom. Das hindert
den Ex-Journalisten allerdings nicht daran, weiter
sein Blog zu betreiben, das den vielsagenden
Untertitel „Gedanken übers Geldverdienen
mit (gutem) Journalismus im Netz“ trägt. Lohmeyer
freut sich, dass ihm die Telekom „alle
Freiheiten lässt, als ,selbstbestimmter Publizist’
zu bloggen“. Was der selbstbestimmte
Publizist Karsten Lohmeyer unter Freiheit versteht,
wird zum Beispiel deutlich, wenn er das
Sponsoring von Bloggern durch Unternehmen
anpreist (Lohmeyer 2014).
Vielleicht ist man nicht allzu überrascht,
wenn ein früherer Textchef von Fernsehzeitschriften
wie Lohmeyer mit einer solchen Attitüde
aufwartet. Schockierender ist dagegen
der tiefe Fall des „Dax“. Ende 2006 gab Maximilian
Bauer alias „Max Dax“ mit seinem
Amtsantritt als Chefredakteur von Spex noch
ein „glasklares Bekenntnis“ zur Tradition ab,
die zuvor ein Vierteljahrhundert lang die führende
Musik- und Subkultur-Zeitschrift geprägt
hatte: „Politischer Mut, ein klares Auftreten in
Wort, Bild und Gestaltung, ein Bekenntnis zu
einer politischen und kulturellen Avantgarde
in Musik, moderner Kunst, Fashion, Fotografie,
Kino und Literatur“ (Denk 2006). Von 2007 bis
2011 hielt Dax das Spex-Fähnchen hoch, um
dann zu Electronic Beats zu wechseln, dem Musikmagazin
der Deutschen Telekom.
In einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin
Brand eins Anfang 2014 greift Max
Dax verbal seinen ehemaligen Arbeitgeber an,
nicht nur weil er sich dort mit einer „prekären
Bezahlung abzufinden“ hatte. „Bei Spex
musste ich mit dem Verlag deutlich mehr ab-
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