Content Marketing

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„Unternehmensjournalismus“
–
ein schwarzer
Schimmel
4.2.3 Die Umdeutung eines Berufsbildes
Journalisten, die in die PR-Branche wechseln,
sich aber weiter Journalist nennen, zum
Beispiel „Unternehmensjournalist“: Ist das
nicht ein Widerspruch in sich? Ein schwarzer
Schimmel sozusagen? Was hier passiert, ist
der mehr oder minder offene Versuch, das Berufsbild
des Journalisten und damit letzthin
auch den Journalismus umzudeuten.
Mit Erfolg? Höchstwahrscheinlich würde
nach wie vor die große Mehrheit der Bevölkerung
bei aller Kritik am Beruf nicht vermuten,
dass ein Journalist permanent im Geiste
eines Unternehmens berichtet – es sei denn,
er wäre von diesem geschmiert worden. Und
die Kommunikationswissenschaft zieht erst
recht eine klare Grenze: Neben einer Reihe
anderer Merkmale wie
Aktualität,
gesellschaftliche Relevanz,
Universalität (breites Themenspektrum),
Publizität (Öffentlichmachen),
Kontinuität (fortlaufende Berichterstattung)
und
Faktizität (Darstellung von Tatsachen)
zeichnet sich der Journalismus demnach vor
allem durch seine Autonomie aus. Unabhängigkeit
bildet mithin das entscheidende konstituierende
Merkmal des Journalismus. Er
muss also möglichst weitgehend von politischen,
ökonomischen und anderen Zwängen
befreit sein, wenn er seine Funktion erfüllen
soll. Diese Autonomie ist zwingende Voraussetzung
dafür, dass der einzelne Journalist unabhängig
recherchieren und berichten kann
(vgl. Arlt/Storz 2016).
Auf der Arbeitsebene bedeutet dies, dass
sich Journalisten mit aller Kraft um Wahrheit
und Wahrhaftigkeit bemühen und unparteiisch,
sorgfältig, vollständig und ergebnisoffen
recherchieren und informieren. Ein weiteres
konstituierendes Merkmal besteht darin, für
die Berichterstattung mindestens zwei voneinander
unabhängige Quellen zu berücksichtigen
und klar zwischen Bericht und Meinung
zu unterscheiden.
Ein Journalismus, der von vornherein im
Interesse und zur Image- und Absatzförderung
eines Unternehmens betrieben wird, kann also
kein Journalismus sein. Selbst wenn er sich
Brand Journalism nennt. Das Konstrukt eines
intrinsisch „abhängigen Journalismus“ ist in
sich ebenso widersprüchlich wie ein quadratischer
Kreis. Es bleibt allenfalls die äußere Hülle
eines soliden publizistischen Handwerks, das
aber ganz eigene Zwecke verfolgt und originär
journalistische Aufgaben umdeutet oder gänzlich
ausklammert. Oder ließe sich ein Adidas-
„Markenjournalist“ denken, der seiner Informationspflicht
nachkommt, indem er völlig neutral
die aktuellen Geschäftszahlen seines großen
Konkurrenten Puma präsentiert und mit den
schlechteren Zahlen des eigenen Hauses vergleicht?
Der investigativ tätig ist und Doping-
Skandale im Spitzensport aufdeckt? Oder sich
gar in einem Kommentar gesellschaftskritisch
mit den astronomischen Einkünften einiger
weniger Spitzenfußballer auseinandersetzt?
Nicht ohne Grund trifft die Kommunikationswissenschaft
eine klare definitorische
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