Content Marketing

Rückschlüsse: Was zu tun ist
als probate Strategie fungieren, um die politische
Publizistik zu subventionieren. Doch hat
sich zum Beispiel der führende Axel-Springer-
Konzern für eine radikalere Variante entschieden:
Seine große Zahl an Regionalzeitungen
und Zeitschriften hat er verkauft, um nun allein
mit dem Boulevardblatt Bild, seinem seriösen
Flaggschiff Welt und dem TV-Nachrichtensender
N24 politische Debatten zu beeinflussen. Ein
Einzelfall? Springer hat mit seinen Geschäftsmodellen
wiederholt anderen Medienhäusern
als Vorbild gedient.
Obwohl in der Content-Marketing-Szene das
Motto „Jedes Unternehmen zu einem Medienhaus!“
kursiert, betont Andreas Siefke, Vorsitzender
des Verbands Content Marketing Forum:
„Grundsätzlich wollen Unternehmen nicht mit,
sondern über das Medium Geld verdienen“
(Siefke 2015). Anders formuliert: Medien sind
für Nicht-Medienunternehmen allein Mittel zum
Zweck. Für Medienunternehmen sind sie der
Zweck schlechthin. Doch wie lange noch lässt
sich so eine strikte definitorische Trennung aufrechterhalten,
wenn sich klassische Medienhäuser
in ihrer Gesamttätigkeit und damit institutionell
immer weiter vom Journalismus entfernen,
während Unternehmen anderer Branchen
in unterschiedlichem Ausmaß, aber doch zunehmend
das betreiben, was sie als „Journalismus“
verkaufen?
Hier zeichnet sich eine gewisse Branchenkonvergenz
ab, die noch dadurch verstärkt wird,
dass die Medienunternehmen beim Content
Marketing selbst mit von der Partie sind. Über
eigens dafür geschaffene Abteilungen, die Konzerne
und Verbände bei ihrem CM unterstützen,
aber auch über CM-Aktivitäten für eigene Tochtergesellschaften
wie zum Beispiel beim Karrierenetzwerk
Xing von Burda.
Alles deutet also darauf hin, dass sich die
klassischen Medienhäuser – nicht alle, aber
auch nicht wenige – auf ein gefährliches Spiel
einlassen. Indem sie quasi um jeden Preis Werbeeinahmen
erzielen wollen, lassen sie sich auf
fragwürdige Werbemethoden und Geschäftsmodelle
ein. Sie geben durch ihre Diversifizierung
ihre eindeutige Identität und ihr scharfes Profil
auf. Und sie mischen bei einem Geschäft mit,
das sie als ihren „natürlichen Feind“ betrachten
müssten. Sägen sie damit den ohnehin schon
dünnen Ast ab, auf dem sie sitzen? Auf jeden
Fall dürfen sie sich nicht wundern, wenn das
Vertrauen der Mediennutzer weiter schwindet,
weil die qualitativen, in jedem Fall aber deutlich
wahrnehmbaren Unterschiede zum Content
Marketing geringer werden.
5.3 Die Mediennutzer
Arme, reiche Mediennutzer. Sie erhalten durch
das Content Marketing von Unternehmen und
Verbänden ein noch reichhaltigeres Angebot
an Inhalten, werden umgarnt mit Service und
appetitlich zubereiteten Infohäppchen. Der Informationsüberfluss
wird dadurch aber noch
größer, schwerer durchschaubar und verdaubar.
Die CM-Produzenten werden natürlich argumentieren,
dass ihre Inhalte Mehrwert für
den Nutzer schaffen. Ob dies so ist, soll tatsächlich
jeder Mediennutzer für sich entscheiden.
Doch allein mit dem Mehrwert-Argument
ist es nicht getan.
Immer weniger
Unterschiede zwischen
Unternehmen und
Medienhäusern
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