Content Marketing

Content Marketing
Xing experimentiert
mit Content Marketing
4.2.4 Wie klassische Medien vom Content
Marketing profitieren (wollen)
Die Verlagshäuser tragen selbst dazu bei,
dass die Unterschiede zwischen Journalismus
und Auftragskommunikation zunehmend aufweichen.
Denn auch sie wollen vom großen
Schwenk hin zum Content Marketing profitieren.
Die führenden Medienkonzerne Deutschlands
wie Axel Springer, Gruner und Jahr, Holtz brinck
und Burda betreiben seit längerer Zeit schon
gesonderte Einheiten für Corporate Publishing
(Kundenzeitschriften, Mitarbeitermagazine
etc.), aber auch viele mittelständische Verlagshäuser
sind in das Geschäft eingestiegen. Die
meisten Medienhäuser haben intern „chinesische
Mauern“ hochgezogen, um fein säuberlich
zwischen den Geschäftsbereichen zu trennen.
Doch dies ist nicht der entscheidende Punkt.
Wichtiger ist, dass sie – ungeachtet kurzfristiger
Umsatzsteigerungen – mit ihren Aktivitäten
ihre eigene interne Konkurrenz, den „Unternehmensjournalismus“,
legitimieren und stärken.
Den Milliardenmarkt des Corporate Publishing
haben sich die Medienhäuser bisher mit
einigen anderen größeren Akteuren wie dem
Hamburger Buchverlag Hoffmann und Campe
geteilt sowie mit einigen großen und einer
Vielzahl mittelständischer Agenturen. Inzwischen
ist daraus der deutlich größere Markt
für Content Marketing erwachsen, der die Verlagsszene
zusätzlich in Bewegung gebracht hat
(Meedia 2015a).
Fusionen in diesem Bereich sind deutliche
Anzeichen für eine Konsolidierungswelle, bei
der durch Unternehmensgröße Wettbewerbsvorteile
im schnell wachsenden CM-Markt erzeugt
werden sollen. Die führenden Akteure wie
C3 von Burda und die Medienfabrik von Gruner
und Jahr (Bertelsmann) machen jeweils rund
100 Millionen Euro Umsatz pro Jahr. Dies sind
sicher noch kleine Größen, gemessen an den
Gesamterlösen ihrer Muttergesellschaften, die
jeweils deutlich mehr als zwei Milliarden Euro
pro Jahr erreichen. Doch gerade die großen
Verlagshäuser erwirtschaften immer weniger
Umsätze mit klassischem Journalismus, die
einzelnen Titel – konkrete Zahlen werden in
aller Regel nicht veröffentlicht – dürften heute
kaum mehr höhere Umsätze erzielen als das
Agenturgeschäft. Vielmehr sind Beteiligungen
an nichtjournalistischen Internetportalen die
Wachstumstreiber von heute. Besonders weit
fortgeschritten ist dieser Prozess beim Berliner
Axel-Springer-Konzern. Springer hat bereits
vor mehreren Jahren angefangen, sich von den
meisten seiner Zeitungs- und Zeitschriftentitel
zu trennen und in Plattformen wie die digitale
Stellenbörse Stepstone oder das Börsenportal
Finanzen.net zu investieren.
Eine ähnliche Strategie verfolgt Hubert Burda
Media mit Plattformen wie der Partnerbörse
ElitePartner, dem Reiseportal Holidaycheck
und dem E-Commerce-Shop Cyberport. Oder
auch mit Xing. Das digitale Karrierenetzwerk
ist ein hervorragendes Beispiel dafür, dass die
Medienkonzerne nicht nur Content Marketing
für andere Unternehmen machen, sondern damit
auch für die eigenen Marken experimentieren.
„Wir verfolgen ganz klar eine Content-
Offensive“, sagt Xing-Sprecher Marc-Sven Kopka
(2015) und meint damit, dass Burda nach
dem Themenportal Spielraum („So stoppen
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