Content Marketing

Content Marketing
Die Initiative
Neue Soziale
Marktwirtschaft als
Vorreiter
ten Unternehmen nicht so ernst mit der Absendertransparenz.
Gezielte Irreführung?
Explizit politische Themen spielen keine
dominierende Rolle – mit Ausnahme einzelner
Unternehmen (zum Beispiel Nestlé) und
einzelner Branchen wie Energie, Banken und
Versicherungen, die an dieser Stelle nicht behandelt
werden konnten (siehe dazu contentmarketing-watch.de).
Die meisten CM-Formate haben beratenden
und/oder unterhaltenden Charakter. Das zentrale
Thema heißt dabei Lifestyle im weitesten
Sinne. Die Reizwörter, die bevorzugt bei den
jüngeren Zielgruppen zum Einsatz kommen,
lauten „cool und digital“. Bei den etwas reiferen
Zielgruppen geht es eher darum, das Bedürfnis
zu befriedigen, gesundheitsbewusst
und im Einklang mit der Umwelt zu leben.
3.5 Verbände
Wirtschaftsverbände unterscheiden sich von
Unternehmen dadurch, dass sie nicht unmittelbar
Produkte verkaufen wollen. Vielmehr
besteht ihr Hauptinteresse darin, durch ihre
Lobby-Aktivitäten in Politik und Öffentlichkeit
optimale Rahmenbedingungen dafür zu schaffen,
dass ihre Mitgliedsunternehmen ihre Produkte
an den Mann bringen. Sie wollen also
mittelbar den Verkauf fördern. So gesehen bildet
das Content Marketing ein ideales Vehikel
für Verbände – in der Theorie. Die Praxis sieht
derzeit jedoch noch anders aus.
Als großes „Vorbild“ für das deutsche Verbands-CM
dienen die einschlägigen Aktivitäten
der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft
(INSM; insm.de). Denn die INSM ist darin seit
bereits über 15 Jahren erprobt. Im Jahr 2000
rief der Arbeitgeberverband Gesamtmetall die
INSM als einer Art politische PR-Agentur ins Leben,
um gegen die damalige Bundesregierung
aus SPD und Grünen Front zu machen. Mit Anzeigenkampagnen
und Medienkooperationen,
aber auch mit eigenen Broschüren, Magazinen
und Büchern hat die INSM Propaganda für eine
neoliberale Wirtschaftspolitik betrieben, zum
Teil auch mit Hilfe verdeckter PR-Aktionen, was
ja nicht untypisch für das Content Marketing
ist.
Inzwischen versteht sich die Initiative als
„Denkfabrik mit PR-Knowhow“ und gibt sich
seriöser. Seit einigen Jahren aber spielt auch
die INSM verstärkt auf der Social-Media-Klaviatur,
unter anderem mit Erklär-Videos („Ökonomie
in 90 Sekunden“) sowie Interviews über
Staatsverschuldung, Zeitarbeit oder Finanzmärkte
auf ihrem eigenen YouTube-Kanal. Für
ihre Botschaften nutzt die INSM zudem Facebook
sehr intensiv. Rund 150.000 Nutzer outen
sich auf der Plattform als Fan der marktradikalen
Initiative. Dabei stellt sich die Frage, ob
wohl alle Fans auch tatsächlich wissen, dass
sie sich vor den Karren eines Arbeitgeberverbandes
spannen lassen.
Dem Beispiel der Metallarbeitgeber, eine
eigene Kommunikationsplattform hochzupäppeln,
ist in dieser Radikalität bisher kein weiterer
Wirtschaftsverband gefolgt. Vielleicht sind
den meisten Verbänden die sieben Millionen
Euro, mit der Gesamtmetall die INSM jährlich
ausstattet, doch zu hoch, zumal gemessen an
den Resultaten. Insbesondere die größeren
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