Content Marketing

Das wahre Ausmass
Im Hinblick auf Instrumente, Formate und
Inhalte lassen sich aus der Detailanalyse
die folgenden Ergebnisse und Erkenntnisse
herausfiltern:
Alle dreißig DAX-Konzerne setzen Instrumente
des Content Marketing ein, allerdings
in sehr unterschiedlicher Ausprägung. Eine
Reihe von Konzernen (Fresenius, Fresenius
Medical Care, K+S, Heidelberg Cement, Vonovia)
sind dabei zurückhaltend, eine kohärente
Strategie ist hier nicht erkennbar.
Andere Konzerne verfolgen dagegen eine
regelrechte CM-Offensive, darunter vor allem
die Autohersteller BMW, Daimler und
Volkswagen sowie Henkel, die Deutsche
Post DHL Group und Siemens.
Die meisten Unternehmen setzen einen Mix
verschiedener CM-Instrumente ein. Content
Marketing ist hier wohl eher ein integraler
Bestandteil von Unternehmenskommunikation
und Marketing, als dass es die alles
dominierende Rolle spielte.
Content Marketing kommt deutlich stärker
in der Business-to-Consumer-Kommunikation
(B2C) zum Einsatz als im Business-to-
Business-Bereich (B2B). Die große Ausnahme
bildet Siemens.
Die eingesetzten Instrumente bestehen
meist aus dem typischen Dreiklang von
Information, Beratung und Unterhaltung,
wobei die unterhaltenden Formate in der
Endkunden-Ansprache naturgemäß stärker
vertreten sind als im B2B-Bereich.
Online-Magazine und Blogs machen den
traditionellen Kundenzeitschriften, die im
Geiste des Corporate Publishing quartalsweise
oder monatlich erscheinen, mehr und
mehr Konkurrenz. Teilweise lösen sie diese
auch schon ab. Die Online-Magazine setzen
sich von den Print-Titeln ab, indem sie mehr
Bilder, mehr Interaktivität und mehr Storytelling-Elemente
aufweisen. Zudem ist die
Themenbreite größer, weicht ganz im Sinne
des Content Marketing oft stärker von den
Produkten des Unternehmens ab. Auf diese
Weise mischen sich die Magazine mehr
oder minder direkt in gesellschaftliche Debatten
ein. Mitunter nehmen die Unternehmen
darin auch explizit wirtschaftspolitisch
Stellung.
Unternehmen, die eher erklärungsbedürftige
und technisch komplexe Produkte herstellen,
setzen mit ihrem Content vornehmlich
auf Wissensvermittlung. Bayer und Linde
geben eine Art Chemie-Nachhilfeunterricht,
die Deutsche Börse bietet ein Börsenlexikon,
Siemens erklärt komplizierte Technik
in Form von „Erfindergeschichten“ und
„Erfolgsgeschichten“. Sehr häufig kommen
Erklär-Videos zum Einsatz, aber auch unterhaltende,
auf große Gefühle abzielende
Videos. Somit bildet YouTube einen extrem
wichtigen Kommunikationskanal für die
Unternehmen. Andere soziale Medien wie
Facebook oder Twitter werden dagegen vorrangig
als Marketing-Instrumente genutzt,
um auf Inhalte zu verweisen, die über andere
Medienkanäle wie eben YouTube oder auf
einer Website abgerufen werden können.
Smartphone-Apps treten vor allem mit
Service-Funktionen in Erscheinung: Sei es
die Adidas Fitness-App, der Allianz Scha-
So ticken die
DAX-30 beim CM
Smartphone-Apps mit
Servicefunktionen
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