Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
Sie nervige Kollegen“) im Oktober 2015 das in
das Netzwerk integrierte Wirtschaftsmagazin
Klartext gelauncht hat. Als Herausgeber fungiert
der marktradikale Roland Tichy, ehemals
Chefredakteur der Wirtschaftswoche. Klartext-
Chefredakteurin Jennifer Lachmann, früher bei
der Financial Times Deutschland, hat angekündigt,
„der deutschen Wirtschaft eine Stimme
zu geben“ (Fellner 2015). So sollen prominente
Manager (aber auch einige Gewerkschaftsfunktionäre)
mit Gastbeiträgen Debatten unter
den Nutzern anstoßen und dadurch vor allem
die Reichweite von Xing erhöhen. Mit Journalismus
hat dies freilich nicht mehr sehr viel zu tun.
4.3 Die Entgrenzung des Journalismus
Wenn man „klassischen Journalismus“ als
Journalismus definiert, den allein professionelle
Medienhäuser produzieren – also Unternehmen
beziehungsweise öffentliche Anstalten,
die ausschließlich einer publizistischen
Tätigkeit nachgehen –, dann hat im Laufe des
vergangenen Jahrzehnts eine spürbare Entgrenzung
dieses Journalismus stattgefunden.
„Kommunikationswissenschaftler registrieren
seit Jahren die Entgrenzungsprozesse, welche
die Identität der Profession zur Disposition
stellen“, konstatierte bereits 2006 der Kommunikationsforscher
Siegfried Weischenberg
in seiner wegweisenden Studie „Die Souffleure
der Mediengesellschaft“ (Weischenberg/
Malik/Scholl 2006: 200). Die Aufweichung, ja
zuweilen Zersetzung ist inzwischen noch deutlich
weiter vorangeschritten – bewirkt durch
eine Reihe teils sehr unterschiedlicher Kräfte:
Journalistische Medien hatten schon immer
ein ambivalentes Verhältnis zu den Public
Relations (PR) von Unternehmen, Verbänden,
Parteien und anderen Organisationen.
Einerseits benötigen sie den PR-Input wie
Pressemitteilungen oder Interviewangebote
als Quellen für ihre Themen, andererseits
wollen sie sich deutlich von dieser
interessengeleiteten Auftragskommunikation
distanzieren. Im Zeichen der Medienkrise
verwischen sich die Grenzen immer
mehr: Mitunter finden Pressemitteilungen
ungekürzt und unbearbeitet ihren Weg in
Tageszeitungen. Und selbst renommierte
Medien setzen inzwischen teils fragwürdige
Werbemethoden ein. Um nur ein Beispiel
zu nennen: So hat Spiegel Online im August
2015 ein „Migräne-Spezial“ veröffentlicht,
das von dem Pharmahersteller Thomapyrin
gesponsert, aber nicht entsprechend ausgewiesen
war (Meedia 2015b).
Wurden Blogger zunächst als Einzelkämpfer
abgetan, die nur ihre aktuelle Stimmung
oder bestenfalls ihre persönliche Meinung
hinausposaunen, so werden zumindest die
namhafteren Blogger heute ohne Wenn und
Aber als voll- und gleichwertige Journalisten
anerkannt – auch von den klassischen
Medien, ob FAZ oder Stern, die die Netzautoren
inzwischen selbst einsetzen. Da
die nackte Nachricht im Internet meist auch
jenseits der klassischen Medien zu finden
ist, haben sich diese stärker darauf spezialisiert,
Nachrichten einzuordnen und zu
kommentieren. Immer häufiger artet dies
aber auch in schablonenhafte Zuspitzungen
Fragwürdige
Werbemethoden
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