Content Marketing

Content Marketing
Forbes will den
Journalismus „neu
erfinden“
schen Bürgern und der Politik bilden, dem Untergang
geweiht sein. Das bewährte Konzept,
in dessen Zentrum die Sozialverantwortung
der Medien steht, würde nicht mehr funktionieren,
weil die vierte Gewalt unfreiwillig „gewaltfrei“
werden würde.
4.4 Nur ein Horrorszenario?
Obwohl Werbung bei den Konsumenten nicht
mehr richtig verfängt (siehe Kap. 2.2), wiederholen
die Apologeten des Content Marketing
gebetsmühlenartig: CM sei nur eine Ergänzung
zur Werbung, keinesfalls ihr Ersatz. In der Tat
haben bisher keine tektonischen Verschiebungen
zwischen beiden Bereichen stattgefunden.
Dennoch dürfte klar sein: Wenn Unternehmen
verstärkt und dauerhaft auf Content Marketing
setzen, bleibt ihnen nur die Alternative, entweder
ihre einschlägigen Budgets zu erhöhen
oder aber innerhalb ihrer Etats umzuschichten.
Die betriebswirtschaftliche Logik legt nahe,
dass sie es zunächst mit einer Umschichtung
versuchen werden.
Die Folgen sind absehbar: Verstärktes
Content Marketing bedeutet eine Verschiebung
von Paid Media, den zumindest teilweise
werbefinanzierten klassischen Medien, hin zu
den Owned Media, den hauseigenen Medien
der Unternehmen. Um die ohnehin schon
schrumpfenden Werbeeinnahmen auszugleichen,
müssten die klassischen Medien höhere
Vertriebserlöse erwirtschaften. Doch wenn
zum Beispiel Tageszeitungen und Zeitschriften
ihre Kaufpreise für Print weiter erhöhen beziehungsweise
online flächendeckend Paywalls
errichten müssten, stünden sie gegenüber den
kostenlosen Angeboten der Unternehmen noch
schlechter da.
Im deutschen Medienmarkt werden sich
dann wohl noch stärker als bisher Spreu und
Weizen voneinander trennen. Die überregionalen
und einige regionale Zeitungstitel mögen
dann als Alleinstellungsmerkmal konsequent
auf journalistische Qualität setzen. Allein dieser
Elite wird es dann noch obliegen, Kritik und
Kontrolle in der öffentlichen Meinungsbildung
auszuüben. Der große Rest der Zeitungen muss
sich drastischen „Schlankheitskuren“ unterziehen,
um zu überleben, und verliert an Reichweite
wie an politischem Einfluss.
Oder aber biedert sich noch viel stärker an
seine Werbefinanziers an als bisher – mit dem
Ergebnis, dass Journalismus und PR in diesen
Medien fließend ineinander übergehen und
kaum noch zu unterscheiden sind.
Ein „Vorbild“ für diesen Weg existiert schon:
Forbes. Das US-amerikanische Wirtschaftsmagazin,
bekannt für seine Listen der reichsten
und mächtigsten Menschen der Welt, spricht
lieber von Brand Journalism als von Content
Marketing, wenn es sein Produkt Brandvoice
(zu deutsch „Markenstimme“) anpreist. So
werden von Konzernen selbst verfasste Artikel
in der Printausgabe wie auf der Homepage der
Forbes-Website „in einem glaubwürdigen nachrichtlichen
Umfeld“ platziert (Vorkin 2012).
Diese, wie Forbes es nennt, „Neuerfindung
des abgenutzten Journalismus“ stellt
eine – fest institutionalisierte – Variante des
auch in Deutschland sich langsam immer mehr
ausbreitenden Native Advertising dar: Dabei
72