Content Marketing

Das wahre Ausmass
3.2 Das Content Marketing der
DAX-30-Unternehmen
Alle 30 im DAX notierten Unternehmen betreiben
Content Marketing – wenn auch in sehr
unterschiedlichem Ausmaß. 1 Dies ist eines der
Hauptergebnisse der in dieser Studie durchgeführten
Untersuchung. Die DAX-30-Analyse
basiert auf zwei Komponenten. Die erste ist
eine Internet-Recherche. Begriffe wie Content
Marketing und Markenjournalismus wurden jeweils
mit dem Firmennamen verknüpft und in
Suchmaschinen sowie bei den Online-Auftritten
der Marketing-Fachzeitschriften Horizont
(horizont.net) und Werben & Verkaufen (wuv.
de) eingegeben. In gleicher Weise wurde in den
gängigsten sozialen Medien (Facebook, Twitter,
YouTube, Instagram, Tumblr) recherchiert.
Anschließend wurden die Suchergebnisse ausgewertet.
Ergänzend wurde ein standardisierter Fragebogen
entworfen, der die CM-Aktivitäten
bei den einzelnen Unternehmen abfragte (siehe
Anhang). Der Fragebogen wurde am 8. Oktober
2015 per E-Mail an die Pressestellen
beziehungsweise zuständigen Ansprechpartner
aller DAX-30-Unternehmen versandt. Das
Ergebnis: Fünf Unternehmen schickten einen
ausgefüllten Fragebogen zurück. Ein Unternehmen
äußerte sich per Mail, ein weiteres
erklärte sich zu einem Telefoninterview bereit.
Gesamteindruck: Die meisten Großunternehmen
der deutschen Wirtschaft werden beim
Content Marketing schmallippig – ein Zeichen
dafür, dass es sich auch aus ihrer Sicht um ein
heikles Thema handelt?
Die relativ geringe Resonanz bei der Umfrage
ließ sich durch die umfassende Internet-
Recherche problemlos kompensieren. Für alle
DAX-30-Unternehmen konnten „Treffer“ vermeldet
werden. Eine kompakte Gesamtschau
ist in Tabelle 2 (S. 32) zu sehen. Im Anhang
findet sich zudem eine ausführliche Übersicht
mit den jeweiligen CM-Instrumenten
der einzelnen DAX-Unternehmen. Hier wurden
aus den gesamten recherchierten Aktivitäten
die jeweiligen CM-Konzernstrategien
sowie die gesellschaftlich relevanten Werte
herausdestilliert, mit denen die Konzerne
über ihr Content Marketing ihre potenziellen
Kunden ansprechen, die sie aber auch in die
Gesellschaft hinein transferieren wollen. Die
Kategorien „Strategien“ und „Wertetransfer“
basieren nicht auf offiziellen Angaben der
Unternehmen, sondern sind Interpretationen
des Autors. 2
Auskünfte?
Unternehmen sind bei
CM schmallippig
2 Eine umfassende Dokumentation der CM-Aktivitäten der einzelnen Konzerne ist auf content-marketing-watch.de zu
finden.
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