Content Marketing

Das wahre Ausmass
Fürsorge und Geborgenheit. Nicht nur die
Versicherungen (Allianz, Munich Re) wollen
ein Gefühl von Sicherheit transportieren.
Ins selbe Horn stoßen zum Beispiel der Medizin-Konzern
Fresenius oder die Wohnbaugesellschaft
Vonovia und adressieren damit
ein menschliches Grundbedürfnis, wobei es
hier wohl mehr um Beruhigung als tatsächlich
um Sicherheit geht.
Insgesamt, so scheint es, wollen die DAX-
Konzerne vor allem ihre gesellschaftliche
Verantwortung unter Beweis stellen. Dies ist
auch naheliegend in einer Gesellschaft, in der
Großunternehmen eine gewisse Skepsis entgegenschlägt.
Eine Reihe von Unternehmen ist
zudem sehr bemüht, auch ihre Verantwortung
gegenüber Entwicklungs- und Schwellenländern
unter Beweis zu stellen. Und einige Konzerne
beschäftigen sich deutlich offensiver als
andere mit wirtschaftspolitischen Themen, vor
allem die großen Banken und Versicherungen
sowie die Deutsche Post DHL Group.
3.3 Fallstudien
Um zu zeigen, welche CM-Strategien DAX-Unternehmen
verfolgen, werden beispielhaft die
drei Konzerne Daimler, Deutsche Telekom und
Siemens mit ihren CM-Aktivitäten vorgestellt
und analysiert.
3.3.1 Daimler: Dynamischer und durchsetzungsstarker
Lifestyle
Sehr aktiv, sehr vielseitig und sehr selbstbewusst
agiert der Automobilkonzern Daimler im
Content Marketing und bewegt sich dabei mitunter
weit abseits der Straße. Denn wenn Daimler
und seine Marke Mercedes Benz kommunizieren,
geht es dabei längst nicht nur ums Auto.
Daimler versteht seine Wagen als „Lifestyle-Accessoire“
und adressiert dementsprechend
seine Kunden und diejenigen, die es
werden wollen: Das Portal Mercedes me geht
laut Selbstbeschreibung „über das Produkt
Auto hinaus“ und bietet für registrierte Nutzer
passende Inhalte, Services und Lifestyle-Angebote.
Beispiele: Von Mercedes zusammengestellte
Soundtracks mit dem „Mixed Tape“, ein
„Race Hub“ (News und allerlei Schnickschnack
für Formel-1-Fans), Kurztrip-Tipps mit Reiserouten
und lokalen Empfehlungen.
Die Smartphone-App Moovel erlaubt es, in
ganz Deutschland verschiedene Mobilitätsoptionen
wie Carsharing, Taxi, Leihfahrrad oder
öffentliche Verkehrsmittel im Hinblick auf
Fahrtdauer und Kosten miteinander zu vergleichen,
inklusive Buchungs- und Bezahl-System
für verschiedene Mobilitätsdienste.
Mercedes verkauft nicht nur Autos, sondern
auch Nachrichten. Die Mercedes-Benz-
App für das Mercedes-eigene, kostenpflichtige
COMAND-Online-System (den Bordcomputer in
der Mittelkonsole des Fahrzeugs) liefert aktuelle
News aus den Rubriken In- und Ausland,
Wirtschaft, Politik, Technologie direkt auf den
Bildschirm. Die Neuigkeiten und Bilder aus
aller Welt stellt die Nachrichtenagentur dapd
bereit.
Im Mercedes Benz TV (abrufbar unter anderem
bei YouTube) bilden die „Fahrzeuge“ nur
einen Programmpunkt neben „Design“, „His-
Die Botschaften
gehen weit über
das Fahrzeug
hinaus
37