Content Marketing

Content Marketing
„journalistischen“ Medien, also Webseiten mit
ausformulierten, sachlich wirkenden Texten,
gemeinhin mehr Vertrauen, weil sie unabhängiger
und „objektiver“ erscheinen als offenkundig
werbliche Seiten. Und so interessiert sich
der aufgeklärt-kritische Verbraucher von heute
nicht mehr nur für das Produkt an sich, sondern
auch zunehmend dafür, unter welchen sozialen
und ökologischen Bedingungen es hergestellt
wird. Der Konsument unterzieht die ethische
Einstellung des Produzenten seinem ganz persönlichen
Gewissenscheck. Und dafür müssen
die Unternehmen immer öfter „die Hosen herunterlassen“,
das heißt ein zunehmendes Maß
an Transparenz zeigen.
Genau hier kommt das Content Marketing
ins Spiel. Aus Sicht vieler Unternehmen scheint
diese neue Form der Kundenansprache exakt
die Anforderungen der gewandelten Konsumwelt
zu erfüllen: CM tritt über soziale Medien
in den direkten Dialog mit dem Konsumenten,
es nervt nicht mit platten Werbebotschaften,
sondern stillt deren Wissensdurst und beruhigt
zudem deren Gewissen, es stellt Bindung her –
und führt so letztlich auch zum Kauf.
Das Content Marketing Forum (ehemals Forum
Corporate Publishing) hat im Jahr 2014 bei
einer Umfrage unter „53 Marketing-Entscheidern
führender Unternehmen im deutschsprachigen
Raum“ (Bolliger/Koob 2015: 459 f.)
deren Erwartungen an ein inhaltsgetriebenes
Konzept, mithin Content Marketing, gegenüber
dem rein werblichen Ansatz ermittelt. Die Ergebnisse
waren eindeutig, wie in Abbildung 1
unschwer zu erkennen ist: Während Werbung
die Markenbekanntheit steigert, vor allem
aber zu direkten „Kaufimpulsen“ führen soll,
fördert Content Marketing vor allem die Glaubwürdigkeit
und die Kundenbindung. Besonders
bemerkenswert ist aber, dass sich Unternehmen
mittels des CM auch als „Thought Leader“
positionieren wollen, als Gedanken- und Meinungsführer
auf ihrem jeweiligen Feld. Dieses
Selbstverständnis hat sicher auch Auswirkungen
auf die Rolle der Unternehmen in der öffentlichen
Meinungsbildung insgesamt (siehe
Kap. 4.2 und 4.3 sowie Tabelle 1).
Was haben die Ergebnisse der Umfrage zu
bedeuten? „Ohne ehrlichen, brauchbaren Content
gibt es keine Markenzukunft“, formulieren
es Eck und Eichmeier (2014: 42) in deutscher
Sachlichkeit. Robert Lose, der strategische Leiter
von Joe Pulizzis Content Marketing Institute,
bringt das Credo der Branche deutlich bildhafter
auf den Punkt: „Traditionelles Marketing
und traditionelle Werbung erzählen allen,
dass du ein Rockstar bist. Content Marketing
beweist, dass du wirklich einer bist“ (Pulizzi
2013: 5).
2.3 Begriff und Konzept –
präziser definiert
Was genau ist nun Content Marketing? CM-
Papst Pulizzi (2013: 5; Übersetzung L. F.) wartet
mit einer quasi-wissenschaftlichen Definition
auf. Er schreibt: „Content Marketing ist
der Marketing- und Geschäftsprozess für die
Herstellung und Verteilung von werthaltigem,
überzeugendem Content, um bei einer klar
definierten und erfassten Zielgruppe Aufmerksamkeit
herzustellen, sie einzubeziehen und
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