Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
handelt es sich um Online-Artikel von Unternehmen,
die im Layout des Mediums daherkommen,
also wie redaktionelle Beiträge aussehen,
aber – so zumindest die Theorie – als
Anzeige gekennzeichnet sind.
Eine weitere Variante: Unternehmen könnten
auf die Idee kommen, angeschlagene
Medien einfach aufzukaufen. Nur ein Horrorszenario?
„In Frankreich zum Beispiel kaufen
Rüstungsunternehmer Zeitungen wie Industrielle
früher Adelstitel“, beobachtet Die Zeit
in einem Artikel mit dem bezeichnenden Titel
„Gekaufter Einfluss“ (Baumann/Jungclaussen/
Lill 2015). Bereits 2004 erwarb der Rüstungsunternehmer
Serge Dassault die zweitgrößte
französische Zeitung Le Figaro und sicherte
sich Anteile an weiteren Titeln. Der Milliardär
Arnaud Lagardère, ebenfalls eine große Nummer
in der Rüstungsindustrie, hat sich die Illustrierte
Paris Match zugelegt und sich zudem
mit einer Minderheitsbeteiligung beim linksliberalen
Flaggschiff Le Monde eingekauft. Die
Finanzzeitung Les Echos befindet sich seit 2007
im Besitz des Luxuskonzerns LVMH. In den USA
hat Amazon-Gründer Jeff Bezos 2013 die Washington
Post übernommen und damit vor dem
Aus bewahrt.
Am eklatantesten ist bisher jedoch der
Fall des Richmond Standard. Die Lokalzeitung
aus der 100.000-Einwohner-Stadt Richmond
unweit von San Francisco musste im Zuge der
Medienkrise schließen. Anfang 2014 feierte
sie jedoch eine Art Wiedergeburt – als reines
Online-Medium und nun im Besitz der Ölgesellschaft
Chevron, die achtzig Kilometer von Richmond
entfernt ihre Zentrale hat. Der Konzern
verkündete, über die Zeitung nicht nur „ein
Licht auf die positiven Dinge, die in der Gemeinde
passieren“, zu werfen, sondern auch
Chevron „eine Stimme in öffentlichen Angelegenheiten
zu verleihen“. Gerade für den zweiten
Zweck nutzt der Konzern ausgiebig seine
Rubrik „Chevron speaks“. Aber auch in anderen
Rubriken hat sich der Richmond Standard
wiederholt publizistisch mächtig ins Zeug gelegt
für ein neues Chevron-Werk in Richmond,
das von Umweltschützern strikt abgelehnt wird
(Edgecliffe-Johnson 2014).
Sich als Unternehmen bei bekannten Medienmarken
einzukaufen, hat den Vorteil, dass
die klassischen Medien immer noch einen gewissen
Glaubwürdigkeitsvorsprung genießen.
Aber auch eigene Kanäle scheinen ihre Vorzüge
zu haben. Hier ein Beispiel, das in wenigen
Jahren schon zur gängigen Praxis in Deutschland
werden könnte: Als im Februar 2014 Satya
Nadella beim Software-Konzern Microsoft das
Ruder von Steve Ballmer übernahm, gab er sein
erstes ausführliches Interview als Vorstandsvorsitzender
nicht – wie üblich – einer großen
Wirtschaftszeitung wie der Financial Times
oder dem Wall Street Journal. Nadella plauderte
vielmehr mit einem Videoblogger aus
dem Hause Microsoft, der wissen wollte, wie
er sich gefühlt habe, als er davon erfuhr, neuer
Vorstandschef zu werden, und warum denn
Microsoft auch in Zukunft erfolgreich sein werde.
Keine einzige kritische Frage – bestes Content
Marketing. Doch die klassischen Me dien
schluckten die Kröte, banden das PR-Video
sogar auf ihren Websites ein und versuchten
jeden vermeintlich bedeutungsschwangeren
Konzerne kaufen
sich renommierte
Medienmarken
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