Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
Ungunsten der „Kollegen vom Kiosk“, wie Verbandschef
Siefke die Redakteure und Mitarbeiter
der klassischen Medien nennt. „Noch
vor ein paar Jahren war man immer wieder
mal mit einer recht arroganten Haltung der
Kollegen vom Kiosk konfrontiert, weil wir für
sie Journalisten zweiter Klasse waren. Wer
als Journalist für Unternehmen schrieb, galt
schnell als ,verbrannt‘“, erinnert sich Andreas
Siefke. „Inzwischen sind die Grenzen aber viel
durchlässiger geworden.“
Aus Siefkes Worten spricht eine gewisse
Genugtuung. Die Geächteten von früher sind
die Gelobten von heute. Matthias Schrader,
Mitinhaber der Digitalagentur SinnerSchrader,
setzt sogar noch einen drauf: Digitale Werbung
komme in erster Linie den Internet-Giganten
aus den USA, Google und Facebook, zugute.
Wenn aber nun Werbeetats zugunsten von Content
Marketing umgeschichtet würden, dann
könnten damit neue Arbeitsplätze in Deutschland
geschaffen werden – und zwar für jobsuchende
Journalisten (Techblogger versus Content
Marketing 2015).
Das freundliche ABM-Programm lassen sich
die Unternehmen meist sogar etwas kosten,
denn Journalisten sind gefragt. „Textschwäche
ist eine der großen Herausforderungen
für die Unternehmenskommunikation“, urteilt
Christoph Hardt (Interview Hardt 2015). Damit
spielt der Kommunikationschef des Gesamtverbands
der Deutschen Versicherungswirtschaft
(GDV) darauf an, dass Journalisten gemeinhin
als die besseren Texter und Stilisten gelten.
Außerdem bringen nicht wenige Autoren Erfahrungen
aus redaktionellen Newsrooms mit.
Der Newsroom ist eine Art Kreißsaal des
modernen Journalismus. Früher brüteten die
Schreiber einzeln, ja manchmal einsam in den
Redaktionsstuben über ihren Manuskripten.
Heute laufen die Fäden meist in Großraumbüros
– neudeutsch: Newsrooms – zusammen, wo
Ressortleiter und Producer Themen abstimmen
und Texte redigieren. Die ersten Newsrooms
entstanden bei deutschen Zeitungsverlagen in
der ersten Hälfte der 2000er Jahre. Einige Zeit
später haben viele Großunternehmen nachgezogen,
denn ihre Kommunikationsabteilungen
wollen ja nun im Zeichen des Content Marketing
ganz wie im Journalismus arbeiten. Anfang
2012 richtete Siemens eine solche Großredaktion
mit fünfzig Mitarbeitern ein und fungierte
damit als Vorreiter. Inzwischen bündeln mehrere
DAX-Konzerne ihre Unternehmenskommunikation
in solchen medialen Schaltzentralen.
Bei einigen Großunternehmen arbeitet auch
das Marketing nach dem Newsroom-Prinzip.
Nicht selten sind die DAX-Newsrooms personell
deutlich großzügiger besetzt als die der
klassischen Medien.
Nüchtern betrachtet ist ein Corporate
Newsroom zunächst einmal nichts anderes
als ein Großraumbüro, das – im Gegensatz zu
Einzelbüros – die direkte Kommunikation zwischen
allen Akteuren, vor allem zwischen den
Entscheidern, fördern soll. Anders gewendet:
Informationssilos sollen abgebaut werden,
denn mittels Newsroom kann der Input aus verschiedenen
Abteilungen (Vertrieb, Controlling,
Forschung etc.) effizienter gesammelt, gebündelt
und aufeinander abgestimmt werden. Und
so lassen sich auch die einzelnen Maßnahmen
Das Arbeitsplatz-
Argument
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