Content Marketing

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Content Marketing Tabelle 1: Werbung, Public Relations, Content Marketing und Journalismus im Vergleich Werbung PR CM Journalismus Historie Anfänge ausgehendes 19. Jahrhundert, verstärkt seit Gründung der Bundesrepublik seit Gründung der Bundesrepublik seit Aufkommen digitaler Medien seit dem 19. Jahrhundert Auftraggeber Unternehmen/ Organisationen Unternehmen/ Organisationen Unternehmen/ Organisationen gesellschaftlichdemokratischer Auftrag Zielgruppe Käufermarkt Stakeholder Stakeholder und zukünftige Stakeholder Gesellschaft Zeithorizont der Wirkung kurzfristig mittel-/ langfristig mittel-/ langfristig mittel-/ langfristig Art der Wirkung emotional, persuasiv überzeugend, vertrauensbildend informierend, unterhaltend, nützlich informierend, unterhaltend Absicht Absatzsteigerung Imagebildung Imagebildung und (indirekt) Absatzförderung gesellschaftliche Orientierung, demokratische Kontrolle, Unterhaltung Gegenstand der Kommunikation Produkt Unternehmen mit dem Produkt/Unternehmen verwandte Themen Themen von allgemeingesellschaftlichem Interesse Instrumente Anzeigen, TV-Spots, Werbebanner Medienarbeit, eigene Medienkanäle (Website, Presseverteiler etc.) Newsportale, Blogs, Videos, How-To’s, Whitepaper, Apps Print, Online, Fernsehen, Rundfunk Zugang zum Mediensystem gekaufter Anzeigenraum Nachrichtenwerte unabhängig; schafft sich eigene Medienkanäle natürlich gegeben Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an: Röttger/Preusse/Schmitt 2011: 29-34. 18
Wie Content Marketing funktioniert wort und als magische Formel, um Kommunikationsmaßnahmen größtmögliche Wirksamkeit zu verleihen: Jedwede Information beziehungsweise „Botschaft“ sei in Form einer Geschichte zu vermitteln, denn „Menschen wollen Geschichten hören“, und Geschichten (zumindest die spannenden) meißeln sich ihren Hörern ins Gedächtnis, heißt es gebetsmühlenartig. Und zwar am besten mit einem Helden in Gestalt des Unternehmenschefs, der Marke, eines Mitarbeiters oder auch einer speziell für diesen Zweck geschaffenen Kunstfigur. Der Held muss einen Konflikt lösen oder eine Herausforderung meistern, über einen oder mehrere Gegenspieler obsiegen – eingebunden in eine fesselnde Dramaturgie und starke Spannungsbögen. Das klingt nach Bestsellerroman, nach Hollywood – und damit etwas abstrus für den oft schnöden Alltagsbetrieb in Unternehmen. In der Welt der Unternehmenskommunikation heißt dies aber vor allem, dass Botschaften bevorzugt anhand konkreter Ereignisse und realer Personen aufgezeigt werden, und dies in erzählerischer Weise. Als Story eben. Am besten als journalistische Story – als Reportage, Feature, Porträt. So weit zur Form. Und die Inhalte? Welchen Charakter soll der Content haben, welche Funktionen sollen die Inhalte erfüllen? In einer Umfrage des Content Marketing Forum von 2014 gaben fast achtzig Prozent der befragten Unternehmen an, der Content müsse vor allem nützlich sein. Er solle aber auch inspirieren, die Gefühle ansprechen und Gespräche anregen (Bolliger/Koob 2015: 464). Entsprechend fallen in der einschlägigen Literatur immer wieder drei Attribute: informierend – beratend – unterhaltend. Wobei fast unisono gefordert wird, dass die ernsten Formate am besten gleichzeitig unterhaltenden Charakter haben sollten (Bürker 2015: 434). Bleibt man dennoch bei der „Dreifaltigkeit“ des Content Marketing, dann lässt sich spezifizieren: Informierend Im Geiste des klassischen Informationsjournalismus gehören hierzu alle Formate, die aktuelle Nachrichten liefern und einordnen. Beim CM handelt es sich dabei in der Regel eher um Hintergrundinformationen, die pseudojournalistisch aufbereitet werden. Große Unternehmen greifen hier zum Beispiel aktuelle politische Ereignisse auf, die ihr Geschäft und ihre Interessen tangieren, und kommentieren diese. Meist bewegen sie sich im Bereich der Wirtschafts-, Energie- und Technologiepolitik. Das informierende Genre kann aber auch dafür genutzt werden, um die eigene gesellschaftliche Verantwortung hervorzuheben. Wie es zum Beispiel McDonald’s getan hat, das als eines der ersten Unternehmen Content Marketing in dieser Manier zum Einsatz gebracht hat. 2004 befand sich der Hamburger-Konzern in einer so tiefen Krise, dass er – neben anderen Maßnahmen – auch mit dem noch sehr jungen CM experimentierte. In Kanada schickte McDonald’s sechs „Mom Quality Correspondents“ los, um sich scheinbar hinter seine Kulissen schauen zu lassen. In der harmlosen YouTube-Serie, die in ganz Nordamerika für ein gewisses Aufsehen sorgte, stellten die jungen Mütter aber keineswegs wirklich kritische Fra- Informieren, beraten, unterhalten 19
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Rückschlüsse: Was zu tun ist Die
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Anhang Döhle, Patricia (2011): Ric
Seite 87 und 88:
Anhang Schröder, Jens (2015): Die
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