Content Marketing
AH86_Contentmarketing
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Das wahre Ausmass<br />
3 Das wahre Ausmaß<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> ist in der angelsächsischen<br />
Unternehmenswelt bereits weit verbreitet.<br />
Doch wie ist der Stand in Deutschland? Kommt<br />
CM auch schon in den meisten deutschen Unternehmen<br />
zum Einsatz? Dazu hat der Branchenverband,<br />
das <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Forum,<br />
Mitte 2014 eine Umfrage durchführen lassen.<br />
Deren Ergebnis lautet: „<strong>Content</strong> takes the<br />
lead.“<br />
Die Frage dabei ist allerdings: Befinden<br />
sich die größten deutschen Unternehmen, die<br />
DAX-30-Konzerne, auch an der Spitze der Bewegung?<br />
Denn was sie tun (oder lassen), prägt<br />
oft die gesamte Wirtschaft. Dazu werden im<br />
Rahmen dieser Studie alle dreißig Unternehmen,<br />
die Ende 2015 im Deutschen Aktienindex<br />
(DAX) notiert waren, einer qualitativen Analyse<br />
unterzogen. Ziel ist es, ein CM-Gesamtbild der<br />
DAX-30 zu erzeugen.<br />
Anschließend werden einzelne Branchen<br />
untersucht, um herauszufinden, inwieweit sich<br />
das <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> auch über die größten<br />
Unternehmen hinaus in der deutschen Wirtschaft<br />
etabliert hat. Zum Schluss wird ein<br />
Schlaglicht auf das Verbandswesen geworfen,<br />
in dem mit <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> derzeit meist<br />
noch experimentiert wird. Die Recherchen zu<br />
den CM-Instrumenten wurden am 31. Januar<br />
2016 beendet. Es kann also sein, dass bei den<br />
dargestellten Instrumenten inzwischen Veränderungen<br />
aufgetreten sind.<br />
3.1 Der allgemeine Verbreitungsgrad<br />
Es herrscht ein eklatanter Widerspruch:<br />
Während weiten Teilen der Bevölkerung<br />
das <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> als Instrument der<br />
strategischen Kommunikation noch weithin<br />
unbekannt sein dürfte, setzen es die Unternehmen<br />
bereits in hohem Maße ein. Der Verband<br />
<strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong> Forum (früher Forum<br />
Corporate Publishing) führt alljährlich Umfragen<br />
bei Unternehmen durch – 2014 bei<br />
„53 <strong>Marketing</strong>-Entscheidern führender Unternehmen<br />
im deutschsprachigen Raum“ (Bolliger/Koob<br />
2015: 459 f.). Das Forum Corporate<br />
Publishing Barometer vom Herbst 2014 titelte:<br />
„<strong>Content</strong> takes the lead.“ Das Hauptergebnis<br />
der Umfrage war: 55 Prozent der befragten<br />
Entscheider gaben an, eine inhaltsgetriebene<br />
Strategie in ihrem <strong>Marketing</strong> zu verfolgen,<br />
23 Prozent setzen auf einen Mix aus <strong>Content</strong><br />
<strong>Marketing</strong> und Werbung, und nur noch 22 Prozent<br />
halten an einer reinen Werbe strategie<br />
fest (Forum Corporate Publishing 2014: 5,<br />
siehe Abb. 2). Dies zeigt: <strong>Content</strong> <strong>Marketing</strong>,<br />
die „Erfindung“ aus den USA, hat sich inzwischen<br />
auch weitgehend in der deutschsprachigen<br />
Unternehmenswelt durchgesetzt.<br />
Weitere Zahlen untermauern, dass es sich<br />
beim CM nicht um eine kurzlebige Modeerscheinung<br />
der Kommunikationsbranche<br />
handelt: Drei Viertel der befragten Unternehmen<br />
zeigten sich überzeugt, dass eigene<br />
Medien (Owned Media) Ausgangspunkt und<br />
Kern einer erfolgreichen inhaltsgetriebenen<br />
Kommunikationsstrategie seien. Fast zwei<br />
Drittel prognostizierten, dass im Jahr 2017<br />
acht von zehn Unternehmen auf eine <strong>Content</strong>-<br />
<strong>Marketing</strong>-Strategie setzen werden. Fasst man<br />
beide Ergebnisse zusammen, bedeutet dies,<br />
dass Unternehmen im deutschsprachigen<br />
Unternehmen<br />
setzen zunehmend auf<br />
eigene Medien<br />
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