Content Marketing

Wie Content Marketing funktioniert
und damit auch in der öffentlichen Kommunikation
herbeiführt hat, sind fundamental. Aus
Sicht der Unternehmen muss das auch so sein,
spielt doch der Kunde längst nicht mehr so mit
wie früher.
2.2 Der Kunde, das unberechenbare
Wesen
Das Unternehmen, der Kunde und das Internet
– das Dreigestirn der digitalen Wirtschaftswelt.
Für die Unternehmen bildet das Web eine
einzigartige Chance, ihre Kundschaft ohne Umwege
zu erreichen. Doch die Herausforderungen
sind mindestens genauso groß, denn die
Kunden sind zwar im Netz – nur wo? Seitdem
es das Web 2.0, das „Mitmach-Internet“, gibt,
ist die Suche zumindest etwas leichter geworden.
Vor rund einem Jahrzehnt entstanden erste
Blogs – sogenannte Corporate Blogs wie das
viel zitierte Keksblog eines mittelständischen
Keks- und Waffelfabrikanten aus der Nähe
von Bremen. Die Unternehmenskommunikation
und die Marketingabteilungen begannen,
offensiv soziale Netzwerke zu befeuern – vor
allem Facebook und Twitter.
Wie viele andere Nutzer entdeckte die deutsche
Wirtschaft die Vorzüge der Interaktivität
für sich. Das ganz besondere Aha-Erlebnis für
die (deutschen) Unternehmen dabei: Um öffentliche
Aufmerksamkeit für sich und ihre Produkte
zu erheischen, sind sie nicht mehr allein
auf die klassischen Medien wie Zeitung und
Zeitschrift, Funk und Fernsehen angewiesen.
Sie müssen nicht mehr unbedingt teures Geld
dafür bezahlen, Anzeigen zu schalten, die die
Mediennutzer ohnehin nicht wahr- oder ernst
nehmen. Und sie müssen nicht länger darauf
hoffen, dass Redakteure ihre PR-„Botschaften“
in Artikeln oder Sendungen umsetzen – und
das auf die Gefahr hin, dass die eigentliche
Aussage verändert, kritisch kommentiert oder
möglicherweise sogar in ihr Gegenteil verkehrt
wird.
Über Facebook, Twitter, Instagram und die
zahllosen anderen sozialen Netzwerke kann
ein findiges Unternehmen – vollends an den
klassischen Medien vorbei – direkt mit dem
Kunden von heute und morgen in Kontakt treten.
Wer es verpatzt, kann einen Shitstorm ernten,
die vieltausendfache Entrüstung der Mediennutzer.
Doch die Verheißung ist mindestens
genauso groß: Im Idealfall versieht der Nutzer
das Unternehmen und seine Produkte mit einem
„Like“ und empfiehlt diese auf digitalem
Wege weiter. So kann ein viraler Effekt entstehen:
Ohne weiteres Zutun des Unternehmens,
des ursprünglichen Absenders, kommt ein absatzförderndes
Gespräch zwischen einer beliebig
großen Zahl von Nutzern in den Weiten des
Web-Universums zustande. Wenn es nicht so
gut läuft oder es sich um ein sehr spezifisches
Produkt wie eine neue Werkzeugmaschine
handelt, dann beteiligen sich vielleicht einige
Hundert User. Wenn es wirklich viral wird, sind
schnell mehrere Tausend bis hin zu Millionen
von Menschen mit von der Partie. Kunden sind
dann nicht mehr nur einfach(e) Kunden, sie
steigen zu „Multiplikatoren“ auf (Eck/Eichmeier
2014: 22-29).
Nüchtern betrachtet handelt es sich um
virtuelle Großgruppen-Verkaufsgespräche,
Ohne Umwege an
die Öffentlichkeit
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