Progetto Co.Al.Ta. II Sintesi dei risultati - Cra

GiorgettiSecondo.qxp 25/02/2008 10.11 Pagina 155
Marketing dell'offerta di capi di razza Chianina
Malevolti I 1
Introduzione
Le valutazioni tecnico-economiche della validità
dell'allevamento di bovini di razza chianina non
possono limitarsi a considerare come dati esogeni e
neutralmente prefissati da un anonimo mercato il
prezzo all'azienda agricola e i volumi e gli sbocchi
commerciali. Al mercato, infatti, si deve guardare
come ad un insieme di relazioni, norme ed istituzioni,
meccanismi attivi di valorizzazione del prodotto.
Quest'ultimo aspetto (valorizzazione dell'offerta)
vale, da una parte, ai differenti livelli della
filiera alimentare autonomamente per i diversi operatori,
e vale per l'attività promozionale coordinata
tra operatori, ma ancor più - e in maniera speciale
per produttori di materie prime agricole e per l'offerta
zootecnica in particolare - deve essere una
funzione costantemente espressa dagli allevatori
non solo al momento della contrattazione con i propri
clienti (grossisti, macellai, buyers della grande
distribuzione) ma attraverso il mantenimento di un
"controllo" dei vari passaggi tra operatori fino
all'atto di acquisto del consumatore finale.
Materiali e Metodi
Il metodo seguito per la rilevazione delle informazioni
si è basato su un questionario di intervista
semistrutturato adattato ai diversi operatori che
sono stati i seguenti: allevatori, buyers della GD,
grossisti, macellerie, ristoranti, responsabili di
associazioni professionali o consortili, tabacchicoltori
senza allevamento o con un integrazione in tal
senso. In tutto si sono effettuate 34 interviste
approfondite sufficienti a definire una cornice di
insieme abbastanza completa degli aspetti mercantili
del settore.
Risultati
Esiste un intreccio virtuoso tra consumo e conoscenze
locali del prodotto (Toscana e Umbria e
poco più) derivante da ragioni storiche e culturali,
ed esteso all'esterno grazie al veicolo del turismo,
che trova riscontro in una immagine forte e in un
Professore Ordinario, Dipartimento di Economia Agraria e delle
Risorse Territoriali dell'Università degli Studi di Firenze, Piazzale
delle Cascine, 18, 50144 Firenze; tel. 0553288226;
ivan.malevolti@unifi.it
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prezzo relativamente elevato per un segmento di
mercato regionale e una nicchia di elite anche se in
direzione di una sola referenza merceologica: la
"bistecca alla fiorentina" (mentre nessuno riconosce
il "bollito di chianina"); una questione di debolezza
della gamma d'offerta in quanto solo uno specifico
taglio sembra godere di un apprezzamento
mercantile degno dell'offerta di qualità e o di origine.
La differenza si fa ancora più evidente a livello
della ristorazione.
L'immagine forte del prodotto è comunque assicurata
(la conoscenza della "fiorentina" travalica
l'area del suo consumo) e proprio per questo esistono
azioni concorrenziali ingannevoli anche se formalmente
legali (l'offerta di "tipo genetico chianino",
frutto di incroci). Un'azione attenta di salvaguardia
è portata avanti dalle organizzazioni ANA-
BIC, CCBI, IGP ma sembrano tutte molto orientate
alla fase della produzione, a parte ma parzialmente
il consorzio di tutela IGP, secondo una tipica logica
interna al settore agricolo (product oriented).
La domanda che sorge spontanea è se sia possibile
allargare l'area della conoscenza e del consumo
relativamente all'offerta attuale e soprattutto a
quella potenziale in rapporto alle esigenze di trovare
alternative produttive per gli agricoltori già specializzati
nella tabacchicoltura. Finora si può parlare
di una strategia (implicita) delle aziende che ha
privilegiato la "penetrazione del mercato" (mercati
acquisiti/vecchi prodotti) senza considerare lo "sviluppo
del mercato" (nuovi mercati/vecchi prodotti)
o meglio ancora la "via della diversificazione"
(nuovi mercati/nuovi prodotti, ossia prodotti rinnovati
o rilanciati: bollito, spezzatino e ricette ad essi
collegate). Per ora esistono solo alcune esperienze
di esportazione per alcune imprese un poco più
organizzate che hanno saputo sfruttare alcune
occasioni spontanee e i risultati del passaparola
innescato dai turisti.
L'ottica con la quale si può guardare agli aspetti
commerciali e distributivi, quali elementi di una
allocazione sicura, è assai articolata partendo dall'esistente:
grossisti del resto più interessati alle
importazioni, rapporti diretti con la GD specie
della cooperazione di consumo, macellai tradizionali
quasi sempre di aree rurali, ristoranti di quali-