Progetto Co.Al.Ta. II Sintesi dei risultati - Cra

GiorgettiSecondo.qxp 25/02/2008 10.11 Pagina 156
156 Malevolti
Marketing dell’offerta capi Chianina...
tà, anche casi di vendita diretta al consumatore. In
generale, il numero di ristoratori che acquistano
carne chianina sembra assai ridotto specie in aree
urbane a (troppo) forte incidenza turistica. Ma in
tutti i casi la valorizzazione dell'offerta e lo sviluppo
dell'ampiezza del mercato sono sempre una questione
di organizzazione, cooperazione e marketing
relazionale delle imprese e tra le imprese che
necessita pertanto di un salto di qualità culturale da
parte degli allevatori rivolta soprattutto al "controllo"
della filiera grazie alla elaborazione di una mission
diretta verso i consumatori che sappia sfruttare
il bisogno della società dei consumi di riconoscersi
in elementi simbolici e autoidentificatori (ad
esempio, il consumo di cibi pregiati, di qualità e
radicati al territorio e alla sua cultura).
Questo continuo riferimento alle capacità organizzative
del settore apre ad una discussione finale
che rappresenta anche la conclusione all'analisi fin
qui esposta (ovviamente assai più articolata nel
Rapporto finale della ricerca).
Conclusioni
Abbiamo, più volte, sostenuto l'importanza di un
"controllo" di marketing della filiera sottolineando
l'aspetto dell'organizzazione per poterlo sostenere e
sempre pensando a quanto difficile risulti un discorso
di tale portata culturale che presuppone un'azione
svolta in forma integrata i tra produttori per la
conoscenza del mercato (in senso assai ampio) e la
presenza e il presidio su ciò che avviene durante il
flusso di merci ed informazioni fino al consumo
finale e di conoscenza dal consumo finale.
L'indagine diretta rafforza la pregressa e diffusa
conoscenza sulla scarsa propensione all'integrazione
tra imprenditori vuoi orizzontale (tra allevatori
per agire sui costi di produzione) che verticale
(tra allevatori di vitelli da ristallo e ingrassatori e
ancora tra allevatori e distribuzione, per agire nella
contrattazione e sui prezzi). L'arrivo di una nuova
generazione di allevatori (giovani, ma ancora pochi
tra le aziende esaminate) sembra possa aprire nuovi
orizzonti collaborativi. Di contro, esisterebbe da
parte della GD, soprattutto cooperativa, un forte
interesse ai rapporti di organizzazione e integrazione
tra gli allevatori sia sul piano informativo che
logistico: analisi e risposta alla stagionalità dei
consumi, comunicazione e condivisione delle
informazioni, allargamento della gamma, schemi
condivisi di alimentazione bestiame, sviluppo del-
l'offerta e nuovi mercati ecc. In definitiva, si può
parlare di un punto di debolezza del sistema dell'offerta
ovvero delle aziende nel loro complesso.
Il punto di forza delle singole imprese, che
mette in ombra anche le esigenze interorganizzative
di cui sopra, è dato finora dallo sbocco garantito
dal mercato locale per la forza della tradizione
nel consumo di carne chianina. In definitiva si tratta
di una nicchia di mercato cui si aggiunge la
domanda da parte del turismo via ristorazione privata
(per la "bistecca alla fiorentina"). Il relativo
punto di debolezza sta nella visione ristretta degli
allevatori che non percepiscono in maniera chiara
la possibilità di estendere la nicchia anche al di
fuori del proprio ambiente attraverso strumenti di
comunicazione ovvero di conoscenza e apprendimento
da parte di quella parte del mondo dei consumatori
attento ai prodotti differenziati e disposto
a pagare un plus di prezzo per soddisfare questa
esigenza.
I mezzi a disposizione per questa promozione
sono diversi e consistono, in mancanza di una
massa critica anche collettiva d'offerta che permetta
di avvicinarsi a forme costose di comunicazione
e pubblicità, in pubblicità su media specializzati,
promozioni localizzate in fiere, meeting ed eventi
speciali, testimonial particolari, fino a pensare di
potenziare l'autonomo sistema del passaparola
attraverso un "passaparola organizzato" (tutto da
impostare) o la creazione ad arte di momenti specifici
per richiamare l'attenzione della pubblica opinione
e dei massmedia sui comportamenti scorretti
di alcuni operatori economici e virtuosi dei produttori
di carne chianina, con effetto positivo di ricaduta
sugli allevatori quasi a costo zero.
In ogni caso tutto ciò comporta una consapevolezza
della posta in gioco in primo luogo da parte
dei produttori che devono cominciare a ragionare
in termini più strategici, organizzativi e commerciali
che agricolo-produttivi. Questa è la scommessa
verso se stessi che proponiamo agli allevatori di
razza Chianina attuali o potenziali (come i tabacchicoltori
o ex-tabacchicoltori in fieri).
Bibliografia
Malevolti I., (2003), Prodotti tipici locali tradizionali e turismo
rurale, IRPET, Firenze
Malevolti I., (2003), "Umbria: i prodotti tipici locali e tradizionali
tra turismo culturale e pellegrinaggio religioso", in
Canavari M., Malevolti I., Agroalimentare e flussi turistici,
Edizioni Avenue Media, Bologna