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O Design e a Publicidade dos Anúncios Kolynos na Revista O Cruzeiro entre os anos 1950 e 1960 Anos 60 – uma década marcada por conflitos A década de 1960 representou um período de conflitos e transformações. EUA e a Antiga União Soviética viviam um momento de grande tensão. Disputavam influências econômicas e bélicas na chamada Guerra Fria. Os soviéticos enviaram os primeiros homens ao espaço enquanto os norte-americanos enviaram o homem à Lua. A guerra entre norte-americanos e vietnamitas sacrificou aproximadamente dois milhões de vidas entre 1964 e 1975. No Brasil, Jânio Quadros foi eleito presidente da República em outubro de 1960 e renunciou ao cargo em 25 de agosto de 1961. João Goulart assumiu a presidência da república até o golpe militar que aconteceu em 31 de março de 1964, levando ao poder o Marechal Humberto de Alencar Castelo Branco. Marcada como a década dos extremos, podemos observar o conservadorismo contra rebeldia e o protesto contra repressão. Entre outros conflitos cabe a nós pesquisadores a seguinte pergunta: Como o Design e a Publicidade se comportavam neste período de grandes mudanças da sociedade brasileira? Visando dar possíveis respostas e esta pergunta, selecionamos duas peças publicitárias do creme dental Kolynos publicadas na revista O Cruzeiro entre os anos 1950 e 1960, para analisar não apenas sua estrutura enquanto anúncio publicitário, mas também o design gráfico dos materiais, o que trará às vistas como eram pensadas e produzidas as criações publicitárias na época. Também ficarão mais claras as características do processo criativo para a propaganda e para o design. Outra questão a ser revelada é: quais eram os anseios e desejos do público leitor da revista O Cruzeiro, quando se tratavam de cremes dentais. Para MELO (2008:29), a propaganda serve como termômetro para definirmos as mudanças da cultura visual dos anos 50 e 60 do grande público. Ele fala que o progresso das propagandas do final dos anos 60 soa familiar, pois, foram produzidas com os mesmos princípios que regem a linguagem visual dos dias atuais. Indo além, acrescenta que tais mudanças foram mais marcantes ao longo dos anos 60 do que quarenta anos seguintes da propaganda no Brasil. Grandes nomes do design surgem neste período, entre eles Alexandre Wollner, Rubens Martins, Cauduro Martino e Aloisio Magalhães, artistas influenciados pelos princípios da Bauhaus e da Escola de Ulm. MELO (2009:55) diz que durante a década de 60, ocorreu uma grande influência do psicodelismo no design gráfico e nas propagandas impressas, o que segundo o autor traduziu com grande força a cultura dos anos 60. Além disso, a influência da televisão também atingiu aos jovens que viveram aquele momento, destruindo a ideia de totalidade tida até este período. Segundo MELO, a cultura do fragmento tornou-se a segunda natureza da população influenciada entre outros motivos pela televisão. Design, Arte, Moda e Tecnologia. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru, 2010 118
O Design e a Publicidade dos Anúncios Kolynos na Revista O Cruzeiro entre os anos 1950 e 1960 A Revista o Cruzeiro Para SANT’ANNA (2002, 209), a revista, de modo geral, é o meio de comunicação mais seletivo que existe, pois o apelo destinado a elas permite uma maior segmentação enquanto sexo, classe social e vocação do leitor, tornado-a especialmente adequada para as campanhas de marca. Além disso, destaca as seguintes vantagens em relação aos jornais: possui melhor reprodução dos anúncios impressos, a vida útil da revista é mais longa, são lidas mais devagar, tem circulação maior que a tiragem e são mais seletivas que os jornais. Segundo BARBOSA (2002), a revista O Cruzeiro, pertencia a um conglomerado de imprensa fundado por Assis Chateaubriand chamado Diários Associados. A primeira edição da revista é datada de 10 de novembro de 1928 e trazia em sua capa o desenho realista de uma mulher melindrosa, com diversidade de cores e as estrelas do Cruzeiro do Sul, que inspirou o nome da revista. Logo abaixo do nome da Revista, aparece o principal diferencial do periódico em relação às demais publicações da época. Isso foi um dos grandes motivos do sucesso da revista: Revista Semanal Ilustrada Figura1: Capa da primeira edição da Revista Cruzeiro Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br Acesso em: 25/08/2010 Design, Arte, Moda e Tecnologia. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru, 2010 119
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