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Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume própria um sistema de diferença (SCOTT, 1991) - e dos sistemas simbólicos pelos quais são representadas. Ou seja, através de textos literários, telenovelas, publicidade, moda, design entre outras entidades que “delimitam espaços, estabelecem fronteiras por meio das quais são marcadas as diferenças em relação a outras possibilidades de identificação” (SANTOS, 2008, p. 40). Nesta direção, segundo Medeiros e Queluz (2008), todo e qualquer artefato produz e está associado a uma identidade, tanto tecnicamente quanto culturalmente, para atingir os consumidores que irão comprar e usar este produto, que supostamente o identificará para sociedade. O sujeito constrói suas identidades e subjetividades através, mas não somente, de produtos de design, ancorando-se nas imagens e nos significados simbólicos que os objetos projetam; o consumo torna-se uma forma de comunicação. A “discussão sobre ‘estilos de vida’ (‘lifestyle’) passou a ser um condutor principal do design nos anos 90, não só na teoria como na prática” (BÜRDEK, 2006, p. 329). Entende-se que o estilo de vida é projetado a partir de um conjunto de produtos, roupas, cortes de cabelo, posturas corporais, experiências e etc. escolhidas e adequadas para externar a individualidade de uma pessoa, aproximando ou diferenciando-o de sujeitos e grupos sociais. O estilo de vida pode ser compreendido como “um conjunto mais ou menos integrado de práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque dão forma material a uma narrativa particular da auto-identidade” (GIDDENS, 2002, p. 79). Paul Poiret inaugurou o conceito de fragrância de estilista no início do século 20, conectando o perfume à moda, uma ligação que desde então jamais foi desfeita. O perfume, assim como a roupa, tornou-se parte integrante da personalidade do indivíduo, envolvendo diversos discursos tais como o estilo de vida. As propagandas sobre perfumes costumam explorar signos de estilo de vida, que acabam por contaminar os modos de percepção dos frascos de perfume, pois estes não existem por si só, fazendo parte de um entorno composto por mídias e mediações, que influenciam a imaginação dos consumidores. Em consonância com as propagandas, os frascos de perfumes são como mídias de estilo que, de acordo com Santos (2010), favorecem a circulação de valores que afetam a constituição, reformulação ou rompimento das identificações individuais e coletivas no interior da cultura de consumo. As funções dos frascos de perfume nas construções de identidade A embalagem é um instrumento comunicativo, composta por signos que transmitem mensagens quanto ao uso, à identificação, ao significado e ao valor do produto para o consumidor. Para Löbach (2001), os objetos têm três funções - prática, estética e simbólica – que possibilitam a satisfação, embora não permanente, de certas necessidades. Design, Arte, Moda e Tecnologia. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru, 2010 152
Transparências e fragrâncias: materialidades simbólicas nas embalagens de perfume Para Negrão e Camargo (2008), a dimensão prática das embalagens caracterizase pela objetividade, englobando funções como acondicionar, proteger, conferir conforto e facilitar o uso do produto e etc. A função estética relaciona-se à aparência e à configuração dos elementos da linguagem tátil e visual como cor, forma, textura entre outros componentes, possibilitando a identificação do usuário com o ambiente artificial. A função simbólica refere-se à ideia de humanizar as coisas, atribuindo culturalmente significados de caráter intangível aos artefatos. Estes sentidos são estimulados pela percepção do objeto, ao estabelecer ligações com os pensamentos e experiências culturais do indivíduo. As funções estéticas e simbólicas são interdependentes entre si, como afirma Löbach (2001). Todas estas funções interagem com as construções culturais de identidade. Um bom exemplo é o fragrante Burberry Brit, de 2004, da Burberry, destinado ao homem “Brit” (britânico), definido como um homem moderno, cool, urbano e dono de elegância extrema (GUIA DE PERFUMES, 2010). O estilo brit beira a algo próximo do modo de viver “elegantemente descolado”. O marcador é reforçado pela propaganda do fragrante (fig. 1) na qual um jovem usando terno senta-se de modo despojado sobre um chão de pedras. Na sua frente há uma tampa de bueiro e atrás, um Mini Cooper – ícone do design britânico. O plano de fundo da imagem coloca edifícios baixos em perspectiva, dando maior destaque à ação humana. Fig. 1: Propaganda do perfume Burberry Brit, de 2004, da Burberry.. Disponível em: < http://www.okibox.com/ upload/useruploads/images/burberry_brit_for_men_2.jpg>. Acesso em: 03/05/2010. O uso do terno e da gravata skinny parece fazer referência à cultura mod (modernist), surgida em Londres no início da década de 1960, em oposição aos Teddy Boys. Os mods, jovens ingleses da classe média, adotaram uma maneira clássica e comportada de se vestir, diferentemente do estilo rebelde e roqueiro dos Teddy (VINIL, 2008). Eles costumavam vestir Design, Arte, Moda e Tecnologia. São Paulo: Rosari, Universidade Anhembi Morumbi, PUC-Rio e Unesp-Bauru, 2010 153
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