Volume 1 - Ministério do Esporte

A terceira evidência da presença da lógica do mercado no futebol
brasileiro, é o grande desenvolvimento do marketing desportivo, que, apesar
de relativamente recente no País, vem se revelando instrumento fundamental
para a o crescimento do setor. Os eventos desportivos agregam valores
positivos aos produtos e serviços das empresas, com resultados inestimáveis
em termos de imagem institucional. O patrocínio a esportes de massa gera a
imediata identificação do nome da empresa com os valores mais presentes no
meio esportivo, sobretudo o vigor e a saúde, a simpatia do nome perante o
público, com retorno de imagem fundamental para qualquer empresa. O
mercado de patrocínio esportivo no País foi estimado, em 1999, entre R$ 200
milhões e R$ 300 milhões, isto é, entre 2% e 3% do montante gasto
anualmente com publicidade. A expectativa era de que a cifra triplicasse nos
próximos anos, segundo Proni.
[No caso do futebol], a principal inovação na área veio com a
parceria entre o Palmeiras e a Parmalat, cujo enorme sucesso
em termos de retorno de exposição despertou o interesse de
muitas empresas interessadas em explorar a projeção que o
futebol pode conferir a uma marca. Quando a parceria
começou, em 1992, a Parmalat tinha um faturamento bruto de
US$ 220 milhões no Brasil. Nos anos seguintes, ao mesmo
tempo que vinham os títulos, cresciam as vendas dos produtos
da empresa. Em 1996, o faturamento bruto alcançou US$ 1,2
bilhão. Embora a estratégia de expansão nos mercados
disputados pela Parmalat não se resumisse ao marketing
esportivo, é indiscutível que o Palmeiras foi o carro-chefe das
campanhas de popularização da marca italiana.
PRONI, Marcelo Weishaupt. A Metamorfose do Futebol
Brasileiro. Campinas, Unicamp, 2000. P. 207