Multimodal Socialsemiotik & Levende Billeder

Design refers to how people make use of the resources that are
available at a given moment in a specific communicational environment
to realise their interests as makers of a message/text.
(Kress & Jewitt 2003: 17)
Design er med andre ord et abstrakt begreb, som har med de mulige valg fra de
semiotiske systemer at gøre. Man kan vælge at udtrykke den samme diskurs gennem
forskellige designs i forsøget på at opnå den bedst mulige modtagelse. Hermed er
interaktionen i centrum. Der kan vælges konventionelle og velafprøvede reali‐
seringer eller innovative og nyskabende, og dermed er det med andre ord en form
for praktisk kommunikationsstrategi, som planlægges på designniveau. Design er
organiseringen af det, som skal udtrykkes i en handlingsplan for udførelsen, et blue‐
print eller et manuskript for produktionen.
Communication practice consists in choosing the realisational modes
which are apt to the specific purposes, audiences and occasions of text‐
making. That is what we address under the heading of ‘design’.
(Kress og van Leeuwen 2001: 30)
Kress og van Leeuwen opsummerer den semiotiske praksis, som udføres under
Design i tre helt centrale forskellige semiotiske valg: 1) En formulering af diskursen,
hvilket vil sige, at der vælges en bestemt diskurs, eller kombination af diskurser, som
skal realiseres, 2) en bestemt (inter)aktivitet, hvilket vil sige, at der foretages en
række kommunikative valg i forhold til afsender‐modtager‐relationer, og 3) en
bestemt kombination af modes, hvilket vil sige den optimale multimodale blanding
af de rette modes til det optimale semiotiske system i denne konkrete kommunika‐
tive situation. Design får den kommunikative ytring til at fungere inden for kon‐
teksten af en given kommunikativ interaktion og udvælger herunder hvilke modes,
der skal anvendes til at realisere hvilke aspekter af den kommunikative interaktion
(Kress og van Leeuwen 2001: 119).
Produktionsstratummet er ifølge Kress og van Leeuwen selve organiseringen af
udtrykket, hvilket vil sige den aktuelle fysiske artikulering af den semiotiske handling
eller det semiotiske produkt. Det er dermed det første udtryksstratum og rummer
selve processen i den faktiske fysiske manifestation og skabelse af det semiotiske
produkt. De påpeger, at der fordres ”skills”, altså håndværksmæssige kundskaber,
for at kunne udtrykke sig gennem et konkret semiotiske medie (medium of
80