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Segmentieren Sie
Ihre Kunden nach den
relevanten Kriterien
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Werkzeugkasten - Instrumente der Unternehmensführung
Vorgehen
Die Kunden werden hinsichtlich ihrer Kaufbedürfnisse, Qualität und Lebensdauer
der Produkte, Faktoren der Kaufentscheidung, Informationen
und Zusatzleistungen, Wachstumspotenzial ihrer Märkte, ihrer Verhandlungsmacht
und Preisempfindlichkeit strukturiert und differenziert. Die
Verhandlungsmacht des Kunden wird durch dessen Anteil an den Umsätzen
Ihres Unternehmens, durch die Existenz alternativer Bezugsquellen
durch Einkaufs-, Transaktions- und Verhandlungskosten, der Gefahr einer
Rückwärtsintegration 1 und durch die Höhe der Kosten des Wechsels
bestimmt. Die Preisempfindlichkeit der Kunden und damit die Neigung,
ihre Verhandlungsmacht auszuspielen, hängt davon ab, welchen Anteil
Ihre Leistungen oder Produkte an den Produktionskosten oder dem Einkaufsbudget
des Kunden haben. Qualitätsmängel wirken sich regelmäßig
negativ auf die Preisempfindlichkeit aus. Der Preis enthält somit eine
Vertrauenskomponente.
Um die wichtigsten Kunden bzw. die Stammkunden zu identifizieren, sind
Kennzahlen zur Analyse der Kundenstruktur hilfreich, wie z. B. Umsatz,
Deckungsbeitrag, Bestellpolitik mit Menge und Zeitpunkt sowie Forderungsumschlagszeit.
Darüber hinaus können weitere qualitative
Informationen über Kunden durch die Befragung von Mitarbeitern mit
Kundenkontakt ermittelt werden.
Aufwand und Häufigkeit
Die Kunden sollten ausführlich als Teil der Branchenanalyse im Rahmen
der strategischen Mittel- und Langfristplanung analysiert werden. Tendenziell
liegen etwa zwei bis drei Jahre zwischen der routinemäßigen Überarbeitung
aller oder einzelner Branchenkräfte. Allerdings kann der Rhythmus,
je nach Dynamik der Branche, auch um diesen Richtwert schwanken.
Tipp
Differenzierter lassen sich die Kundenbedürfnisse betrachten, indem Sie eine
Segmentierung der Abnehmer vornehmen. So lassen sich Ihre Produkte und Leis-
tungen hinsichtlich der Kundenbedürfnisse bewerten. Der Grad der Erfüllung
kann im Vergleich zu Konkurrenzprodukten betrachtet werden, Verbesserungs-
potenziale können definiert werden.
1
Rückwärtsintegration ist die Eingliederung von Teilen des Beschaffungsbereichs in das eigene Unternehmen.
Dadurch wird die Leistung des Lieferanten (in dem Fall Ihr Unternehmen) nicht mehr gebraucht.