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Normstrategien
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Werkzeugkasten - Instrumente der Unternehmensführung
Je nach Position in der Portfolio-Matrix kommen unterschiedliche
Normstrategien in Frage:
Junge Produkte: “Fragezeichen”
Diese Produkte/Produktgruppen zeichnen sich durch einen relativ
niedrigen Marktanteil aus in einem Markt, der ein potenziell hohes
Marktwachstum verspricht. Noch sind die Ausgaben hoch und die
Einnahmen gering. Hier müssen Sie entscheiden, ob Sie in das zukünftige
Entwicklungspotenzial des Unternehmens investieren möchten. Ob sie
erfolgreich werden oder vom Markt verschwinden, hängt neben Ihrer
Investitionsbereitschaft auch von der Risikoeinschätzung des Managements
ab.
Die Empfehlung der Normstrategie lautet, den deutlichen Ausbau des
Marktanteils anzustreben, um das Produkt zu einem "Stern" werden zu
lassen.
Eingeführte, erfolgreiche Produkte: “Sterne”
Aus einem erfolgreich am Markt platzierten "Fragezeichen" wird ein
"Stern", der sich durch einen hohen Marktanteil (Marktführerschaft)
in einem Wachstumsmarkt auszeichnet. Hier liegt der Cash-Flow-Anteil
bereits bei einer "schwarzen Null".
Die Normstrategie empfiehlt, zu investieren und den Marktanteil zu halten
bzw. leicht auszubauen.
Erfolgreiche, jedoch nicht mehr wachstumsfähige Produkte: “Melkkühe”
Trotz sinkender Nachfrage können aufgrund der Umsatzgröße und der
geringen laufenden Kosten Gewinne abgeschöpft werden. "Melkkühe"
sind quasi die Cash-Lieferanten für "Fragezeichen" und "Sterne". In dieser
Kategorie liegen die Einnahmen bei weitem über den Ausgaben.
Die Normstrategie empfiehlt, den Marktanteil zu halten und Rationalisierungschancen
wahrzunehmen, um die Gewinnspanne durch Kostensenkungspotenziale
zu steigern.