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6.2.4. Pubblicità e comunicazione
Il settore rappresenta lo 0,19% del PIL e lo 0,27%
dell’occupazione. 138 Il dato prende in
considerazione un comparto costituito da circa 100
profili professionali accertati, con un perimetro
occupazionale che supera le 300.000 unità,
collocate all’interno di studi di promozione,
ideazione e realizzazione di campagne
pubblicitarie, oltre che nelle agenzie di concessione
degli spazi pubblicitari impegnati nella
distribuzione.
Le dimensioni del settore sono in continua
espansione in seguito all’importanza che esso
riveste per un numero crescente di soggetti e alla
molteplicità delle pratiche comunicative. La società
post‐moderna è di fatto una società
dell’immateriale, in cui è in atto un processo di
smaterializzazione dei consumi, a vantaggio
dell’incremento della
componente esperienziale di
“
beni e servizi. Entrambi questi
processi comportano un
maggior ricorso al simbolico e
ai mezzi attraverso cui
veicolare i messaggi più
diversi.
Nel terzo settore e per un numero crescente di
soggetti pubblici, politici e sociali è sempre più
sentita la necessità di comunicare la propria
identità, di accrescere la propria notorietà, di
sviluppare la propria attività di fundraising e di
sensibilizzare l’opinione pubblica in merito a temi
di carattere sociale.
È proprio qui, nella comunicazione sociale, che nel
nostro Paese si sono sviluppati nuovi linguaggi
comunicativi, caratterizzati da stili innovativi e toni
meno edulcorati. In Italia è stata la Fondazione
Pubblicità Progresso che ha dato avvio allo
sviluppo della pubblicità sociale. Al lavoro di questa
fondazione si sono affiancati poi il settore pubblico
e le organizzazioni non profit. La Fondazione
Pubblicità Progresso è stata un precursore nel
nostro Paese e ha svolto un ruolo di stimolo nei
confronti dello Stato: uno stimolo sia a rafforzare i
rapporti con i cittadini, sia ad adottare le tecniche
della comunicazione persuasiva per modificare i
comportamenti collettivi.
Nel corso degli anni Novanta invece, le innovazioni
di linguaggio più significative sono state quelle
introdotte dalle campagne pubblicitarie di Oliviero
138 Libro Bianco sulla Creatività, Commissione sulla Creatività e
Produzione di Cultura in Italia presieduta da Walter Santagata, 2009.
Il settore rappresenta lo
0,19% del PIL e lo 0,27%
dell’occupazione, con un
perimetro occupazionale che
supera le 300.000 unità
ITALIA –Geografie del nuovo made in Italy ‐ 127
Toscani per la Benetton che, pur non
appartenendo al campo della pubblicità sociale in
senso proprio, hanno accresciuto l’immagine
dell’azienda attraverso l’utilizzo di messaggi di
carattere sociale.
Le evoluzioni del settore non riguardano solo la
tipologia dei soggetti che ricorrono sempre più al
mezzo pubblicitario e del contenuto dei messaggi
da veicolare, ma anche gli strumenti utilizzati. Nel
mondo della pubblicità e, più in generale, in quello
della comunicazione, si sono via via affermati
sempre più quegli strumenti che il gergo
pubblicitario definisce “belove the line”,
riferendosi a tutte quelle attività di comunicazione
che non sfruttano i media classici ma che si basano
soprattutto sulle relazioni pubbliche e il rapporto
con gli stakeholders. Mentre nel mondo
anglosassone questo tipo di comunicazione si è
sviluppata nel settore politico,
in seguito alla necessità dei
partiti di aumentare la
comunicazione con il proprio
elettorato e ai fini della
creazione di lobbies attorno cui
”
organizzare il consenso
politico, in Italia la
comunicazione “belowe the line” si è sviluppata
attorno a tre settori di rilievo del made in Italy. Di
fatto, l’operazione di comunicazione vasta e diffusa
che ha permesso ai prodotti del made in Italy di
conquistare il posizionamento oggi raggiunto, non
è risultato dell’azione di soggetti tipici della
comunicazione pubblicitaria, ossia la
comunicazione fatta su spazi a pagamento. Al
contrario, l’operazione di comunicazione che ha
contribuito a creare e veicolare nel mondo il
concetto di made in Italy, si è strutturata sulla base
delle relazioni pubbliche e dei rapporti diretto con
gli stakeholders, cresciuti in occasione degli eventi
internazionali di settore. In primo luogo, la moda:
a partire dagli anni Sessanta, in questi contesti
privilegiati si è cominciato a “raccontare” i grandi
stilisti e i grandi marchi italiani. In seguito, questo
approccio metodologico è stato utilizzato nel
settore enogastronomico, più precisamente dalla
seconda metà degli anni Settanta. Le vicissitudini
dell’ultimo ventennio dimostrano la forza della
comunicazione su due fronti importanti. Il primo
evidenzia la capacità di campagne di
comunicazione adeguate a migliorare la qualità
dell’offerta e della domanda dei prodotti
enogastronomici. Nel discorso storico,
antropologico e sociale sul cibo, il gusto alimentare