Comunicación, música y tecnologías - Revista Comunicar

97nueva experiencia que conforma o modifica sus hábitosde consumo. Ésta es una premisa a tener en cuentapara introducir la creatividad en el aula: nunca serepite el perfil de los alumnos en cada curso, inclusocambia a medida que adquieren más conocimientos ymadurez en la materia. Para mantener su calidad deconsumidores fieles (heavy users), la promesa (claim)de la asignatura debe actualizar sus contenidos segúnel ritmo y niveles alcanzados por el grupo.¡Atención! Es fundamental que la promesa seacreíble, no induzca a crear falsas expectativas o excedalas cualidades reales (overpromise) de la asignaturaya que el alumno, al igual que le ocurre al consumidorcon la publicidad de un producto, reacciona con surechazo.4. Al producto, la asignatura, hay que conocerlomás allá del envaseEn Danis-Benton&Bowles, durante el periodo1983 a 1988, fui el creativo responsable del lanzamientoa nivel nacional de Saimaza,marca sevillana de cafés,tras su fusión con la multinacionalGeneral Foods. Su departamentode mercadotecnia proporcionóa D-B&B inform a c i ó n(briefing) del mercado, el productoy la estrategia de comunicacióna aplicar.La agencia me facilitó informaciónde la creatividad realizadapor la competencia mediantela recopilación de las piezaspublicitarias emitidas y el análisis de sus posicionamientos(positioning).Toda esa información se relacionaba con Saimazaenvase,pero yo quería conocer Saimaza-café. La creatividadno se puede afrontar «de oficio». Comencé pordescubrir el café, materia prima, como un producto queexistía ya antes de que me fuera asignado el proyecto, ydecidí buscar más documentación por mi cuenta. Estainiciativa me reveló el café leyenda, el caféHistoria, el café farmacopea, el café literatura, elcafé conspirador... hasta el café como desatascador decañerías. Mi nuevo concepto del producto me condujoal café cultivo y el café origen, desde los que construípara el consumidor un universo imaginario (elexperto de Saimaza), diferenciándolo con éxito de losanuncios de la competencia que hasta entonces habíanconocido los consumidores. Esta aplicación delpensamiento lateral puede realizarse también con laasignatura como producto, descubrir que trasciendesobre el libro. Sería interesante experimentar los resultadosde impartirla, no sólo por sus lecciones específicas,sino también proponer cómo sería vista la químicaactual a través de los ojos de Paracelso y el conocimientode las universidades árabes de su época, o dealquimistas como Arnaldo de Vilanova. Buscar nuevospuntos de referencia que puedan crear en los alumnosmotivaciones para el aprendizaje y la investigación,excitando su curiosidad, cualidad sin la cual toda creatividades imposible.Las ideas por sí mismas, en publicidad, tienen valor cero.Deben originarse a partir de la obtención del concepto decomunicación, núcleo de la estrategia creativa, y adaptarsea la consecución de unos objetivos concretos.5. El discurso del método en el creativo publicitarioLa inspiración es magnífica si llega cuando estástrabajando, afirmaba Picasso. Para el creativo, la inspiraciónes una mezcla de imaginación, método y trabajo,trabajo, trabajo. Surgida la idea ¿sirve a la estrategiade comunicación?Los creativos somos como los trenes, necesitamosraíles para avanzar. Las ideas por sí mismas, en publicidad,tienen valor cero. Deben originarse a partir dela obtención del concepto de comunicación, núcleode la estrategia creativa, y adaptarse a la consecuciónde unos objetivos concretos. Incluso en técnicas deproducción de ideas como el brainstormig (tormentade ideas) es necesaria la presencia de un experto enesta disciplina que dirija el esfuerzo del grupo paraobtener resultados.Técnicas creativas para tener ideas hay muchas,por la lógica limitación de espacio me limitaré a exponerla fórmula que empleo para llegar al concepto, esquemaque también aplico como método para impulsarla creatividad en mi aula.Debo señalar que los alumnos, finalizada la etapasecundaria, incluso con carreras iniciadas, llegan a miasignatura como analfabetos visuales funcionales. Estoimplica un objetivo sobrevenido a la asignatura que meobliga a impartir una gramática de la imagen como len-