Comunicación, música y tecnologías - Revista Comunicar

98guaje, a motivar al grupo a desinhibirse y perder elmiedo al ridículo de mostrar sus escasas habilidadescon un lápiz en la mano, aprendiendo a comunicarsecon imágenes. A descubrirles que las palabras son cápsulasque contienen imágenes. Mi primer paso es demostrarlesque si son capaces de dibujar palabrascuando escriben, pueden dibujar todo lo que se lesocurra. Sólo es cuestión de aprender a observar ypráctica; dibujar es una técnica, no un don. Así, el primerejercicio al que los enfrento es dibujar el anuncioque propongo.El miedo al ridículo, debidamente orientado paraevitar nervios y rechazo, da paso a la sorpresa ante sucapacidad para expresarse, muchas veces oculta por laignorancia de quienes niegan los valores del dibujocomo soporte y disciplina de aprendizaje, educación ydesarrollo de la inteligencia.6. Una fórmula racional para la creatividadEl formato de mi estrategia trata de dar respuestaa ocho cuestiones llave que nos dirigen a la obtenciónEn mi aula mediante el análisis por códigos sintácticos(experiencia nueva en la asignatura) de varios anuncios, laimagen es percibida como la llave que abre la lecturaeficaz del mensaje verbal.de un concepto, origen de la creatividad. El primer paso,analizada la información, es elaborar una hipótesisde trabajo: el tipo de intervención a ejecutar, para procedera la planificación estratégica de la creatividadpara la asignatura (producto) y poder coordinar miplan de estimulación creativa con el resto de profesoresy compartir las sinergias favorables surgidas de lasuma asignatura más creatividad.• A quién: El público objetivo. El anunciante meproporciona la referencia por estratos socioeconómicos,más o menos así: amas de casa, 35-45 años conhijos, clases media media, media alta (MM, MA), residentesen núcleos urbanos superiores a los 100.000habitantes; o también por estilos de vida comunes. Misalumnos, mi público objetivo, se dividen en dos grupos:los que se especializan en mercadotecnia, con unperfil definido común (estratos), y los que se especializanen creatividad publicitaria, con perfiles diferenciados(estilos de vida), por lo distinto de su procedenciay motivaciones: alumnos que inician su carrera, provienende otras en las que han fracasado, trabajan ydesean mejorar su posición laboral o buscan la praxisprofesional aplicada a la teoría impartida en la Universidad,oficial o privada. Para ejemplificar el métodome serviré del grupo de los alumnos de mercadotecnia,el menos receptivo, puesto que para ellos la publicidady la agencia sólo son unas herramientas más desu futuro trabajo.• Qué: El producto, la asignatura. Atención: la respuestaa este apartado no es el producto-envase (programa,libro, apunte) sino la percepción que deseamostenga de él público objetivo, evitando la imagen siemprenegativa de asignatura «maría». En mi aula, medianteel análisis por códigos sintácticos (experiencianueva en la asignatura) de varios anuncios, la imagen,y en consecuencia la dirección de arte, son percibidascomo la llave que abre a la lectura eficaz del m e n s a j everbal, la argumentación de venta, producto de la estrategiamercadotécnica.• Por qué: Cuál es la necesidadprofesional que satisfaceel producto y grado de prioridaden la jerarquización dematerias. Mi objetivo, en estecaso, es demostrar la mayor eficaciade un anuncio diseñadoen la clase de acuerdo a laspautas de la asignatura frente aotro anuncio de la misma marcay producto ya publicado,elegido por los alumnos, testandoambos en grupos de discusión (focus group)seleccionados entre los estudiantes del resto de asignaturas.Este ejercicio es voluntario y se realiza comopráctica fuera de los horarios de clase actuando comofiltro para conocer el grado de actitud participativa delgrupo.• Beneficio al consumidor: Es prioritario saber quéespera de la asignatura la media del grupo, valorar esasexpectativas y crear una única proposición de beneficiointelectual y profesional para el alumno, a modo deUSP (Unique Selling Proposition, de Roser Reeves).Alcanzar el «top of mind» (la primera marca que acudea la mente del consumidor al preguntarle por una categoríade producto) es el sueño de cualquier profesionalde mercadotecnia. A mis alumnos les propongo unjuego: Los agrupo en equipos de trabajo; cada equipocreará un cartel compuesto por un mensaje visual dis-