Datos, algoritmos y políticas: la redefinición del mundo digital

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Capítulo III Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) cambio, los proveedores de contenidos digitales como DirecTV, Apple iTunes y Netflix operan únicamente como vendedores y revendedores y no como mercados. Por otra parte, Wertz y Tran Kingyens (2015) desarrollaron otra tipología de plataformas de mercados en línea: i) Mercados en línea según demanda: conectan a los consumidores con contratistas independientes que ofrecen servicios o productos según demanda (Uber, Lyft, Upwork). ii) Mercados en línea administrados: además de conectar compradores con vendedores, se encargan de otras etapas de la cadena de suministro para mejorar la experiencia de los usuarios. Un ejemplo es Beepi, una plataforma de compra y venta de automóviles cuyo operador revisa los autos ofrecidos y otorga garantías a los vendedores. iii) Plataformas en línea enfocadas en comunidades: los compradores y vendedores no solo participan para completar transacciones, sino también por el sentido de identidad y pertenencia a una comunidad específica (por ejemplo, Etsy en las comunidades de artesanos y vendedores independientes). iv) Mercados en línea habilitados por herramientas de software como servicio (software as a service (SaaS)): negocios que ofrecen herramientas de software como servicio para consolidar una plataforma de mercado digital. Atraen a los usuarios mediante herramientas de software gratuitas y, a partir de ello, los motivan a participar en el mercado en línea. Un ejemplo es OpenTable, que ofrece herramientas de administración de reservas a los restaurantes y, al mismo tiempo, ha consolidado un mercado relacionado. v) Mercados en línea descentralizados: plataformas gratuitas no jerárquicas en las que las reglas, la confianza, la identidad y los pagos se definen a nivel de los usuarios (OpenBazaar, Lazooz, OpenName, entre otras). Las plataformas de pago que conectan de manera segura negocios con compradores para autorizar y ejecutar pagos electrónicos también desempeñan un papel importante en el comercio electrónico. El soporte a las transacciones se puede realizar para las compras que realizan los usuarios de manera directa en los negocios de comercio electrónico o para las compras que realizan mediante otras plataformas digitales (por ejemplo, PayPal, Stripe, Adyen y PayU). Las plataformas de mercados digitales generan ingresos de diferentes maneras. La práctica común es el cobro una comisión por cada transacción, expresada como un porcentaje de su valor. Cada plataforma define el porcentaje que cobra: OpenTable el 1,9%, eBay un promedio del 10%, Airbnb un promedio del 11%, Expedia el 11,9%, Amazon un promedio del 12%, Ticketmaster un 26% estimado, Steam el 30%, GroupOn un 38,2% estimado y ShutterStock el 70% (Gurley, 2013). Existen otros modelos de financiación. Algunos mercados digitales se financian con cargos por suscripción, como en el caso de los sitios de intercambio de casas LoveHomeSwap y Home Exchange y de citas personales como Match.com. Algunos sitios de avisos clasificados, como Craigslist, cobran una tarifa por cada publicación de una oferta de bienes o servicios en determinadas categorías. Etsy y Peerby utilizan el modelo freemium, en el que los servicios básicos son gratuitos (free) y los usuarios que desean acceder a servicios más avanzados o especiales (premium) —como aseguramiento, entrega, ofertas promocionales, mecanismos especiales de pago o envío— deben pagar una tarifa. Algunas plataformas, como Etsy y Gumtree, también reciben ingresos a partir de la publicación de avisos de publicidad en su sitio (Makkonen, 2015). Las plataformas de mercados digitales recopilan grandes cantidades de datos personales y no personales de sus usuarios. Mediante el uso de herramientas para la analítica de grandes datos, aumentan sus ingresos al mismo tiempo que permiten a sus usuarios generar más valor. Esto se logra con acciones como: i) la mejora de la personalización de las ofertas y los precios y de la protección de los derechos de los usuarios; ii) el aumento de la eficiencia operativa mediante un mejor manejo de inventarios; iii) la atracción de nuevos usuarios; iv) el análisis de mercados y el conocimiento de las tendencias en curso, y v) la venta de información a anunciantes cumpliendo con las regulaciones en materia de protección de datos (Comisión Europea, 2016). Las plataformas de mercados digitales se dividen en tres subcategorías: plataformas de bienes (comercio electrónico), plataformas de servicios y plataformas de pagos. 72
Datos, algoritmos y políticas: la redefinición del mundo digital Capítulo III Las plataformas de comercio electrónico han crecido de manera sostenida en los últimos años. En los Estados Unidos, las ventas de comercio electrónico pasaron de cerca de 170.000 millones de dólares en 2010 a cerca de 400.000 millones en 2016. En ese período, el comercio de paquetes creció a una tasa promedio anual del 9% (KPCB, 2017). En el cuadro III.3 se muestran las mayores plataformas globales y regionales según el número de usuarios (Linnworks, 2016) y se incluye la posición de cada sitio web en la clasificación mundial de Alexa en enero de 2018, que es un indicador de su relevancia en Internet 2 . Cuadro III.3 Principales plataformas digitales de comercio electrónico Región Plataforma Número de usuarios activos en 2016 (en millones) Posición en la clasificación mundial de Alexa Enero de 2018 Amazon 304 10 Mundo eBay 167 40 Etsy 25 169 Fruugo 25 233 045 Allegro 9 292 Cdiscount 8 672 FNAC 20 1 225 PriceMinister 22 2 087 Real.de 3 5 165 Europa GAME 4 8 068 Not On The High Street 2 9 116 La Redoute 11 45 851 Flubit 10 115 778 Pixmania 10 192 458 OTTO 9 234 301 Newegg 30 483 América del Norte Sears ... 2 062 Jet 4 3 017 Alibaba Tmall 400 12 JD 188 19 Asia Rakuten 105 110 Flipkart 75 154 Kaola 30 6 109 Oceanía Trade Me 4 2 723 África Jumia ... 953 Bidorbuy ... 7 639 América Latina Mercado Libre 160 1 919 Linio 20 61 974 Fuente: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), sobre la base de Alexa y Linnworks, “A complete list of online marketplaces across the globe”, 2016 [en línea] http://blog.linnworks.com/complete-list-of-online-marketplaces. La mayor plataforma mundial de comercio electrónico es Amazon, con 304 millones de usuarios, seguida por eBay, con más de 167 millones. Según la clasificación de Alexa, las primeras plataformas de comercio electrónico a nivel regional son: Allegro en Europa, Newegg en América del Norte, Alibaba Tmall en Asia y Mercado Libre en América Latina. 2 Alexa clasifica millones de páginas web según una combinación del número estimado de visitantes únicos y del número de vistas de página de cada sitio web durante un período de tres meses. Véase Alexa [en línea] https://www.alexa.com/. 73
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