Datos, algoritmos y políticas: la redefinición del mundo digital

Datos, algoritmos y políticas: la redefinición del mundo digital
Capítulo III
v) Las plataformas de gestión de datos, generalmente integradas con las plataformas del lado de la
demanda, recopilan, agregan y evalúan datos de los usuarios a partir de diferentes fuentes y permiten
a los anunciantes focalizar sus campañas.
Las redes de publicidad generalmente obtienen sus ingresos del arbitraje entre el costo de los espacios
de publicidad y el valor que los anunciantes están dispuestos a pagar por los espacios. Así, pagan a los
encargados de publicar una remuneración fija por cantidad de clics o vistas de anuncios publicados en sus
páginas web y venden el acceso a esos espacios a los anunciantes a una tarifa que les permite un beneficio. Las
plataformas de intercambio de publicidad reciben ingresos del cobro de tasas de intermediación: comisiones
por transacciones realizadas o tarifas de suscripción (Comisión Europea, 2016).
Algunas de las principales redes de publicidad son operadas por buscadores de Internet o plataformas
sociales. Google, por ejemplo, administra las plataformas Google Adwords y Google Adsense. Google Adwords
permite a los anunciantes publicar anuncios en los resultados de las búsquedas de usuarios en Google o en
sitios afiliados como Gmail o YouTube. Google Adsense permite que los encargados de publicar alojen anuncios
de Google Adwords en sus sitios web, blogs o aplicaciones a cambio de un pago en función de los clics de
los usuarios en los respectivos anuncios. Facebook, por otra parte, funciona como plataforma de publicidad al
alojar anuncios directamente en su sitio web o aplicación móvil y administra la plataforma Audience Network,
mediante la que aloja anuncios de Facebook en sitios web o aplicaciones móviles de terceros.
El incremento en el uso de Internet impulsó el crecimiento del mercado mundial de publicidad digital.
De acuerdo con The Wall Street Journal (2017), los ingresos por concepto de publicidad digital en el mundo
alcanzaron 204.000 millones dólares en 2017, equivalentes al 40% del mercado global. Ese año, los ingresos de
la publicidad digital superaron por primera vez los ingresos de la publicidad en televisión, que corresponden al
36% del mercado global. La participación de la publicidad móvil en la publicidad digital total también muestra
una tendencia creciente. En los Estados Unidos, este tipo de publicidad pasó de representar el 3% de los
ingresos de la publicidad digital en 2011 al 50% en 2016 (PwC, 2017).
En el cuadro III.8 se presenta un listado no exhaustivo de las principales plataformas de publicidad digital,
su país de origen, la financiación recibida o el valor de mercado y su posición en la clasificación mundial de
Alexa. Ocho de las diez plataformas incluidas están basadas en los Estados Unidos, una en Suecia y una
en la India. Según la clasificación de Alexa, las plataformas asociadas a los sitios web de mayor tráfico son
Google Adwords y Google Adsense, Facebook y Facebook Audience Network, Right Media y AdECN. Google
y Facebook son los principales actores en el mercado mundial de publicidad digital, pues reciben cerca del
70% de los ingresos por publicidad digital en los Estados Unidos (KPCB, 2017).
Cuadro III.8
Principales plataformas de publicidad digital
Plataforma
País de origen
Financiación total
hasta 2017
(en millones
de dólares)
Total de
adquisición
(en millones
de dólares)
Capitalización de
mercado en 2017
(en millones de dólares)
Posición en la
clasificación
mundial de Alexa
Enero de 2018
Google Adwords y Adsense Estados Unidos ... ... ... 1 (Google)
Facebook y Audience Network Estados Unidos ... ... ... ... 3 (Facebook)
Right Media Estados Unidos ... 850 ... 6 (Yahoo)
AdECN Estados Unidos 3,2 ... ... 47 (Microsoft)
Tradedoubler Suecia ... 17,5 1 277
DoubleClick Estados Unidos ... ... ... 53 806
InMobi India 320,6 ... ... 92 272
Tapad Estados Unidos ... 360 ... 99 176
ONE by AOL Estados Unidos ... ... ... 221 781
Fuente: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), sobre la base de Crunchbase y Alexa.
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