El lado - Géminis Papeles de Salud

humanos sacan provecho muchas empresas no tan importantes y ramas enteras de la
industria que no están en contacto directo con los clientes. ¿Por qué las críticas se
concentran precisamente en las marcas más famosas?
Por un lado, hay razones puramente pragmáticas: las marcas basan su poder en una
imagen que ha sido cuidada con inversiones publicitarias de muchos millones. Ese es
precisamente el flanco por donde se las puede atacar. Si las marcas se presentan a sí
mismas como muy modernas, sociales, saludables, amantes de la sana competencia, de los
niños, de lo multicultural, de la mujer, de la familia y del medio ambiente, es lícito juzgarlas de
acuerdo con los parámetros que ellas se imponen. Por ejemplo: Benetton, la multinacional
italiana, creó una imagen de compromiso social mediante una provocativa serie de afiches
con fotos de enfermos de sida, víctimas de guerra y recién nacidos. En 1998 pudo saberse
que la ropa de esta empresa era fabricada en Turquía por niños de doce años. 28
Pero las marcas, además de ofrecer un efectivo blanco de ataque a los consumidores
críticos, determinan las tendencias en la economía mundial. A menudo, una misma
trabajadora de Indonesia cose en forma sucesiva las etiquetas de Nike, de Reebok y de
alguna firma desconocida en las correspondientes zapatillas. Sin embargo, son las grandes
corporaciones, con sus miles de establecimientos productivos, las que tienen el poder para
decidir sobre las condiciones en que se desarrollan estos procesos. En definitiva, las
empresas líderes –por lo general, las marcas conocidas– fijan los precios del mercado
internacional. Dentro del precio final establecido por las grandes marcas, los costos de
producción suelen representar un porcentaje casi insignificante. Una inmensa parte de lo que
pagan los consumidores se debe a la sugestión ejercida sobre ellos. A mediados de la
década del 90, solamente las empresas norteamericanas destinaban más de un billón de
euros a la publicidad de sus productos. 29
Los valores impuestos por las marcas versus la crisis de sentido
¿Por qué eso las hace tan exitosas? ¿Por qué las empresas no se ahorran (o no nos
ahorran a nosotros) ese dinero y se limitan a vender sus productos sin fastidiar al mundo
entero con su cargosa publicidad? "Porque los mensajes publicitarios de las empresas,
valiéndose de modernas técnicas de comunicación, han asumido el papel de quienes
tradicionalmente creaban sentidos (las escuelas, las iglesias, las comunidades sociales y las
instituciones culturales)", sostiene Jeremy Rifkin. El economista y escritor norteamericano
agrega: "El comprar una marca transporta a los compradores hacia un mundo imaginario;
tienen la sensación de que realmente comparten con otros los valores y significados creados
por los diseñadores." 30
De modo que Nike no comercia sólo con calzado deportivo, sino también con un
sentimiento de wellness colectivo. IBM no vende computadoras, sino "soluciones" (soluciones
a los problemas) "Nosotros no vendemos un producto", dice asimismo Renzo Rosso, el
propietario de la empresa de jeans Diesel, "vendemos un estilo de vida. Creo que hemos
creado un movimiento. El concepto Diesel es todo. Es la forma de vivir, la forma de vestirse,
la forma de hacer algo." 31
28 "Abiti Benetton cuciti in Turchia da bimbi". Corriere della Sera, 12.10.98
29 Jeremy Rifkin: Access. Das Verschwinden des Eigentums. Campus Verlag, Francfort/ Nueva York
2000, pág 230
30 Ibidem, pág. 231
31 Klein, No logo, capítulo 1
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