El lado - Géminis Papeles de Salud

adquieren de pronto un cariz diferente: se transforman en un gasto comparativamente
pequeño, pero tanto más eficaz, dentro del presupuesto de publicidad. En efecto, la acción
caritativa de Shell es reconocida en los medios internacionales como un clásico ejemplo de
responsabilidad empresarial.
La imagen es todo
Las multinacionales aprendieron su lección. Aproximadamente desde los años '70, muchas
firmas conocidas pasaron a ser el blanco de los ecologistas y los activistas de derechos hu­
manos. Los llamamientos para boicotear a Nestlé, McDonald's, Siemens y Shell concitaron
gran atención. Hoy prácticamente ni se recuerda cuál era entonces el origen de la crítica.
Pero en cierta forma se sabe: esas empresas estuvieron involucradas en negocios non
sanctae (ver retratos de las firmas en la parte final del libro)
Entretanto, casi todas las grandes corporaciones publican en forma periódica voluminosos
informes ambientales y sociales.
Contratan encargados de derechos humanos y han establecido "códigos de conducta";
mediante estas normas de comportamiento, las empresas se autoimponen reglas (a veces
más estrictas, a veces menos) tendientes a respetar los principios ecológicos y sociales.
Nuevos conceptos hacen su ingreso en las asambleas de juntas directivas y en las
respectivas páginas web. Además del shareholder valué (el valor bursátil de una empresa,
tan importante para los accionistas), ahora se incorpora el stakeholder valué: según esta
filosofía, sólo podrá tener éxito en la economía de mercado aquel que actúe en forma
correcta frente a todos los grupos afectados por un negocio. Entre esos diferentes grupos se
encuentran los trabajadores y los clientes, así como también el medio ambiente y los países
en los que opera una empresa. Lo mismo se transmite a través de otros conceptos en boga,
tales como corporate responsibility y corporate citizenship: el accionar comercial de una firma
no se limita sólo a criterios económicos, comprende también una responsabilidad social; sí,
las firmas incluso quieren ser "buenos ciudadanos" de un país o de todo el planeta.
De este modo, en octubre de 2000, unos 120 directivos de Siemens se abocaron de
manera voluntaria y ad honórem a la construcción de un campo de veraneo para niños
huérfanos de Alemania y la República Checa. Tal como informó el semanario económico
Wirtschaftswoche, construyeron seis cabañas de madera, una cabaña sanitaria y una de
depósito, dos galerías techadas, dos trepadoras y una cancha de beach voley y acarrearon
durante la obra 13 toneladas de madera, 50 metros cúbicos de arena y media tonelada de
hormigón: "Ahora 24 niños y asistentes sociales pueden pasar allí sus vacaciones libres de
toda preocupación." 4 El semanario comenta que la acción no sólo ayuda a los más débiles de
la sociedad, sino que además fortalece el espíritu de equipo. Y (no menos importante)
también es buena para la imagen.
Por cierto, Siemens no sólo demuestra el espíritu de equipo en la construcción de
campamentos vacacionales, sino también a través de sus numerosas participaciones en
proyectos más que cuestionables. Gracias al aporte de la multinacional con sede en Munich,
se construyen numerosas y gigantescas represas en países del Tercer Mundo; como
consecuencia, millones de personas son desplazadas a otros lugares (en parte, mediante el
uso de la fuerza) y pierden su sustento vital sin recibir a cambio una indemnización adecuada.
Además, Siemens continúa siendo líder en la construcción de peligrosas centrales nucleares
4 "Brücken bauen", Vfirtschaftswoche 48/2000
8