Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Empirische Forschung
Ergebnisse
• Shareholder Value Konzept
Über dieses Konzept gab es Äußerungen zu zwei Aspekten: zur Rolle des Aktienkurses
und zur Rolle der Shareholder als Stakeholder. Der Shareholder Value weise
darauf hin, dass, wer einer Kapitalgesellschaft (AG) Kapital zur Verfügung stelle,
dafür bestimmte Rechte bekomme. Früher hätten Vorstände so getan, als ob
die Firma ihnen gehöre, was sich wenigstens jetzt in der Rhetorik ändere. Wenn
sich ein Unternehmen streng nach dem Shareholder Value ausrichte, sei dies
durch die Transparenz der strategischen Entscheidungen auszumachen, d.h. es
schlage sich in Zahlen nieder. Deshalb wäre eine reine Proklamation gegenüber
den Analysten nicht relevant.
Seitdem die Aktienkurse fallen, würde nicht mehr über den Shareholder Value
gesprochen. Doch dieser drücke den Wert des Unternehmens aus und sei somit
auch Schutz gegen Übernahmen. Wenn der Kurs steige, sei das für Mitarbeiter-
Jobs gut. Eine Koppelung – hohe Kurse führen zu hohem Arbeitsplatzabbau – hätte
nur für Außenstehende so ausgesehen. Jetzt „sehen wir Massenentlassungen und
Kurse brechen ein“. Letztlich sei die Erwartungshaltung für die Kursentwicklung
entscheidend.
Viele Neue Markt-Firmen hätten versucht, die Stakeholder zu Shareholder zu
machen. Aber wenn die Aktie falle, gäbe es wenig Ansporn für Mitarbeiterprogramme
und Identifikation über Aktien. Richtig verstanden, d.h. wenn langfristig
angelegt, sei der Shareholder Value Ansatz im Sinne der Stakeholder. Damit ist
nicht ein kurzfristiges Puschen des Aktienwertes mit „irgendwelchen News“ gemeint.
Aufgrund der Mitbestimmung in Deutschland werde insbesondere der
Stakeholder Ansatz betont. Aber es wird eine Mischung bevorzugt wie bei Siemens:
Die Kennzahl EVA wird auf die Mitarbeiter heruntergebrochen, damit diese
selbst die Kosten optimieren können. Doch braucht dieses Vorgehen neues
Denken. „Jeder Mitarbeiter wird zum Unternehmer.“
• Stakeholder Ansatz
Dieser Ansatz spiegele die Realität. Er wurde als überzeugend in der Kombination
angesehen; einen reinen Shareholder Value gäbe es nicht. Es sieht nach „alter
Wein in neuen Schläuchen“ aus, da Vorstände sich sehr wohl überlegen, die Mitarbeiter
zu berücksichtigen und als „good citizen“ aufzutreten. Sympathisch sei
der Ansatz auch, weil kurzfristig betriebene Geschäftspolitik keinen Horizont habe.
Es sei zu erwarten, dass die Aktienanlage als Element der Altersversorgung
genutzt wird, und es komme somit auf die Kontinuität der Unternehmens- und
Ergebnisentwicklung an.
• Sustainability
Als relativ neues Konzept fehle die Erfahrung, so etwas zu bewerten. Dabei wurde
der Begriff Nachhaltigkeit interpretiert als nachhaltiges Wirtschaften und Erhalt
der Umweltressourcen sowie als Ausdruck für die Verläßlichkeit der Daten
und der langfristigen Weiterentwicklung der Unternehmen. Natürlich sei eine
Berichterstattung positiv zu sehen. Die Firmen müssten dies tun, auch wenn
nicht jeder gelistete Punkt als „sinnvoll erachtet“ werde. In den Sozialbilanzen
könne über Aus- und Fortbildung und Arbeitszeitmodelle berichtet werden.
Wichtig sei die Informationsoffenheit nach außen und innen. Wenn ein Unternehmen
nach außen schlecht kommuniziere, frage man sich, wie Dinge intern
organisiert bzw. ob Leitbilder nur „Wischiwaschi“ seien. Letztlich zähle das Bild
des Unternehmens.
Die Ethikfonds hätten eine gute Entwicklung genommen mit dem Motto: Geld
anlegen an der Börse und etwas Gutes dabei tun. Mit dem Index DJSGI (Dow Jones
Sustainability Growth Index) haben sich nicht alle Analysten auseinandergesetzt.
Kritisch vermerkt wird die Zusammensetzung hinsichtlich der aufgenommenen
Unternehmen und die zugrunde liegenden Kriterien. „Wie werden diese
Nachhaltigkeitskomponenten gemessen?“ Es sei unumgänglich, dass der Analyst in
Sustainability-Kategorien mitdenke. Die Analysten waren überzeugt, dass sich
dieser Ansatz durchsetzen wird. Wenn Unternehmen nachhaltig Wert schaffen,
der über den Produkterfolg gehe, dann hätten sie einen Bonus verdient. Nachhaltigkeit
bedeute Ressourcenschonung, was Kosten vermeide.
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