Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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2 Betriebswirtschaftliche Wertsysteme für Analysten Finanzstakeholder „Analysten“ Nachrichtenanalysen und Kommentare werden Ereignisse erhellt und auf das Wesentliche reduziert. (Mast, 1999, S. 71ff.) Diese Informationsquellen liefern den Analysten zusätzlich Meinungen und Fakten über Unternehmen. • Analystentreffen der DVFA Der Berufsverband lädt über seinen Verteiler nationale und internationale Professionals ein. Die Aktiengesellschaft stellt die Organisation und den Inhalt der Konferenz sicher. In sehr ausführlicher Form listet Diehl zahlreiche Fragen auf, wie sie von Analysten häufig an die Unternehmensleitung gestellt werden. In Tab. 8 werden die Hauptpunkte zu den Fragenkatalogen dargestellt: Bereich Stichworte zu Fragen über ... Allgemeine Situation Geschichte Unternehmen, Wirtschaftszweig, Marktform, Konkurrenz Markt Umsatz, Marktgröße, Verkauf und Distribution, Wettbewerb (Markanteil, Wachstumsrate), Expansion, neue Kapazitäten Produkte Patente, Produkte/Dienstleistungen, Rohmaterialien, Forschung & Entwicklung Liquidität Finanzen, GuV, Cash Flow, Bilanz Ertragsaussichten Dividendenpolitik und –aussichten, Gewinne Unternehmensführung Management und Mitarbeiter: u.a. Wie lange sind Vorstandsmitglieder im Unternehmen tätig? Welches Durchschnittsalter hat der Vorstand? Herrscht Mehrstimmensystem im Vorstand? Wie erfolgt die Rekrutierung des Managementpersonals? Ist die Führung zentral oder dezentral? Welche Sozialleistungen gibt es im Unternehmen? Wie hoch ist Aufwand pro Jahr und pro Mitarbeiter dafür? Wie viele Mitarbeiter kündigen pro Jahr freiwillig? Tab. 8 Fragenkatalog von Analysten Quelle Eigene Darstellung; Diehl et al., 1998, S. 92ff. • Investor Relations Für die Analysten ist die externe Kommunikation der Unternehmen eine wichtige Quelle. Täubert definiert Investor Relations als Public Relations für die Teilöffentlichkeiten der aktuellen und potentiellen Investoren sowie der Multiplikatoren mit dem Ziel, die Sicherung der Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten zu möglichst günstigen Konditionen zu fördern und zu sichern. (Täubert, 1998, S. 7) Die Annäherung an einen dem realen Marktwert des Unternehmens entsprechenden Aktienkurs gilt als eines der Oberziele von Investor Relations. Erfolgreiche Wertsteigerungsmaßnahmen werden gegenüber dem Kapitalmarkt kommuniziert, um Wahrnehmungslücken entgegenzuwirken. Denn Kirchhoff stellt fest, dass der Kurs einer Aktie ganz wesentlich davon abhänge, in welchem Maße die Finanzwelt über das Unternehmen informiert sei. Rund 40 % des Aktienwertes werde bestimmt durch kommunikative Faktoren. (Kirchhoff, 2000, S. 32f.) 2.4.3.3 Informationsverarbeitung „Wenn die Zahl der von einem Analysten beobachteten Unternehmen bei etwa 10 – 30 Unternehmen je nach Sorgfältigkeit der Beobachtung liegt, dann hat ein Analyst relativ wenig Zeit für ein einzelnes Unternehmen“, meint Düsterlho. Zudem soll die Verarbeitung der Information schnell und effizient gehen und in Kauf- oder Verkaufsempfehlungen enden. Deshalb stellen Analysten hohe Anforderungen an die Qualität der zur Verfügung gestellten Unternehmensdaten. Es soll sachlich richtig informiert werden - mit Stetigkeit, um das Vertrauen in die Unternehmung zu festigen. (Düsterlho, 2000, S. 75) Aufgrund der Informationsasymmetrie zwischen den Unternehmen und den Analysten spielt die Glaubwürdigkeit des Managements eine große Rolle. 40 von 148
2 Betriebswirtschaftliche Wertsysteme für Analysten Finanzstakeholder „Analysten“ Auf dem Gebiet der Aktien- bzw. Unternehmensanalyse gibt es zwei Methoden, die nachstehend kurz beschrieben werden: • Technische Analysen Es werden vergangene Aktienkursentwicklungen analysiert und angenommen, dass sich bestimmte Verläufe der Vergangenheit in der Zukunft wiederholen. Analysegegenstand sind Charts, die den Kursverlauf eines Wertpapieres über einen bestimmten Zeitraum abbilden. Chartisten versuchen, durch die Analyse der Charts Trends zu erkennen und insbesondere das Ende des bisherigen und den Beginn eines neuen Trends vorherzusagen. Dabei spielt allein die Psychologie der Marktteilnehmer eine Rolle. Meist wird die Technische Analyse als Ergänzung zur häufig verwendeten Fundamentalanalyse genutzt. (Kames, 2000, S. 53) • Fundamentalanalysen sind auf die der Preisbildung zugrunde liegenden Faktoren gerichtet: Ertragslage und Vermögenswerte eines Unternehmens, das Risiko des Wertpapiers und die allgemeine Marktsituation. Ziel der Analyse ist zum einen die Aufdeckung von Fehlbewertungen, d.h. Abweichungen des Aktienkurses vom fundamental angemessenen Wert, zum anderen die Ermittlung von Größen, welche von Relevanz für die individuelle Portefeuillewahl sind. Ein wesentlicher Bestandteil ist die Generierung von Vorhersagen für relevante Variablen, u.a. Prognosen für Unternehmensgewinne. (Löffler, 1998, S. 20) Abb. 6 Zusammensetzung der Aktienanalyse Quelle In Anlehnung an Kames, 2000, S. 49 Aktienanalyse Fundamentalanalyse Technische Analyse Globalanalyse Branchenanalyse Einzelwertanalyse Prognose Globalanalyse Einzelwertanalyse • Vorgehensweise Zur Fundierung der Prognose greifen Analysten überwiegend auf einen Top- Down-Ansatz zurück. Die Vorgehensweise zeigt Kames in Abb. 6 auf. Zunächst werden im Rahmen der Globalanalyse gesamtwirtschaftliche Daten analysiert, anschließend die Branche als relevante Wettbewerbsumwelt untersucht. Analysten sind meist auf bestimmte Branchen spezialisiert. Danach folgt die Unternehmensanalyse anhand von Kennzahlen aus dem externen Rechnungswesen und persönlichen Gesprächen mit dem Management. Die Kennzahlenanalyse basiert auf der Vergangenheit und mündet in die Prognose der zukünftigen Unternehmensentwicklung. Das Ergebnis ist der Research- Report, in dem Kauf-, Halten- oder Verkaufsempfehlungen abgegeben werden. (Ebd., S. 49f.) 41 von 148
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7 Anhang Myers-Briggs Type Indicato
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7 Anhang Individuelle Stärken-Schw
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7 Anhang Gegenüberstellung Stakeho
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