Erfolgsfaktor Interne Unternehmenskommunikation in der Bewertung

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Erfolgsfaktor „Interne Unternehmenskommunikation“
Gestaltung der Internen Kommunikation
3.3.2 Theorie der Unternehmenskommunikation von Zerfaß
„Aus sozialtheoretischer Sicht kann man Unternehmen als Systeme, d.h. als raumzeitlich
verfestigte Muster der Interaktion zwischen Individuen verstehen. Organisationsstrukturen
und –verfassungen entfalten eine handlungsprägende Kraft nach innen, durch die das
Handeln der Unternehmensmitglieder ermöglicht und beeinflusst wird. Gleichzeitig konstituieren
diese Muster in ihrer Gesamtheit ein zielgerichtetes soziales Gebilde, das für
andere identifizierbar und vor allem korporativ handlungsfähig ist.“ (Zerfaß, 1996a, S.
274)
Diese Außensicht des Systems Unternehmen liegt den organisationstheoretischen
Überlegungen für Handeln und Kommunizieren der Unternehmen in modernen
Marktgesellschaften zugrunde. Es ist die Aufgabe der Unternehmensführung,
Strategien so zu formulieren, zu realisieren und durchzusetzen, dass der
Erfolg gesichert wird. Davor müssen die unterschiedlichen Interessen aufeinander
abgestimmt werden, wobei Kommunikationsprozesse innerhalb der Dimensionen
Organisation – Markt – Öffentlichkeit eine zentrale Rolle spielen.
Zerfaß bezeichnet alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern,
mit denen ein „Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in gewinnorientierten
Wirtschaftseinheiten geleistet wird“, als Unternehmenskommunikation. (Ebd., S.
287) Aus seinen theoretischen Ausführungen lassen sich in Bezug auf den Bestandteil
„Interne Kommunikation“ zwei Funktionen (Organisationsgenese und
Soziale Integration) herausheben, deren grundsätzliche Überlegungen nachstehend
skizziert sind.
3.3.2.1 Organisationsgenese
Ein Unternehmen entsteht, wenn sich verschiedene Akteure zusammenfinden
und eine gemeinsame Vision oder Strategie verfolgen. Dieses Ziel muss in grundlegenden
Richtlinien konkretisiert werden, die den Unternehmenszweck explizieren
(Produkt-Markt-Konzept), die Wahl der Mittel vorstrukturieren (Richtlinien
der Vorgehensweise) sowie die prinzipiellen Rechte und Pflichten einzelner
Organisationsmitglieder definieren (Rollengefüge). Dann wird eine legitime Rahmenordnung
für den arbeitsteiligen Aufgabenvollzug vorgelegt, nachdem divergierende
Zielvorstellungen und Situationsdeutungen miteinander abgestimmt
wurden. Dabei stellt die Kommunikation die zentrale Quelle der sozialen Integration
dar.
Für die Beschreibung und Erklärung unternehmensinterner Kommunikationsprozesse
sind grundsätzlich zwei Arten von Organisationsmitgliedern und Leitprinzipien
zu unterscheiden:
• Die verfassungskonstituierenden Mitglieder sind aufgrund vorgängiger gesellschaftlicher
Vereinbarungen (Gesellschaftsrecht, Mitbestimmungsgesetze) prinzipiell
berechtigt, die Zielsetzung und Politik des Unternehmens zu bestimmen.
Mit der Verfassung wird ein kodifizierter Ordnungsrahmen geschaffen. Gepflegt
wird hier der Grundsatz der direkten Kommunikation zwischen den Beteiligten
sowie leistungsfähige und flexible Formen der Interessensabstimmung zwischen
diesen Rollenträgern (z.B. Gesellschafterversammlung, Aufsichtsratssitzungen,
Investor Relations-Foren).
• Die administrative Koordination der übrigen Rollenträger (Arbeitnehmer) im
Management- und Realgüterprozess basiert auf dieser Organisationsverfassung
und abgesicherten Delegationsbeziehungen (administrative Macht, Einfluss, gemeinsame
Wertmuster).
Das Organisationsfeld, das sich in mehreren Arenen (Abteilungen, Arbeitsgruppen)
ausdifferenziert, geht weit über die verfassungskonstituierenden Beziehungen
hinaus. Es erfährt seine Sinnstiftung in gemeinsamen Visionen und Aufgaben
(Strategien), die in arbeitsteiligen Prozessen formuliert und realisiert
werden. Den Kern der Unternehmenstätigkeit bildet damit ein Bündel von Steuerungsaktivitäten,
mit denen die Handlungen verschiedener Organisationsmitglieder
im Hinblick auf das gemeinsame strategische Ziel abgestimmt werden.
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